Проектування організаційної структури служби маркетингу на підприємстві

Можна виділити три основних девізи маркетингової  діяльності які пропонує

Ф.Котлер у своїх  роботах:

• Споживач — «Завжди прав». Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.
• Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється.
• Необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.). Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак  у  вітчизняній і закордонній літературі  під "принципами маркетингу" розуміються  досить  різні  речі. Розглянувши  позиції  Ф.Котлера [112], Г.Армстронга [112], Л.В. Балабанові [112],  порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

1. Ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

2.   Створення  умов для максимального пристосування  виробництва до вимог ринку,  до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи).

3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед  реклами. Отож випливають основні принципи маркетингу.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому  підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною мережею тощо [24].

Для кожної функції  маркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу.

Функції маркетингу та види діяльності наведено у табл.1.1

Ефективне виконання  основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.

Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації - пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів.

Відповідно до принципів  маркетингу здійснюється низка основних функцій:

• Маркетингові дослідження ринку;
• Розробка  і  планування  асортименту;
• Збут  і  розподіл (організація товароруху і продажу);
• Стимулювання збуту і реклами.

Сучасний маркетинг - це складне соціальне явище. На думку німецького вченого Ганса Домицлаффа, маркетинг нині сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивні підходи.

Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх [1, c.44].

       Таблиця 1.1

Визначення  функцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них

Функції маркетингу	Види діяльності
Дослідження маркетингу та збір інформації	Дослідження та аналіз її економічнім, господарській, торговельній, промисловій, споживчій, товарній, збутовій та рекламній сферах. Збір та оброблення інформації. Дослідження операцій маркетингу. Вивчення діяльності конкурентів.
Планування асортименту  продукції	Визначення та розроблення  асортиментної структури виробництва. Пристосування технічних характеристик  виробів, пакування, цін, експлуатаційних  якостей і технічного обслуговування до потреб покупця вдосконаленням виробів і послуг та розроблення пової продукції.
Збут і розподіл	Збут товарів через  торговельно-розподільчу систему. Вибір  каналів збуту. Складання, транспортування, аналіз та прогнозування збуту, зв'язок із збутовими організаціями.
Реклама та стимулювання збуту	Рекламна діяльність, заохочення покупців, стимулювання працівників  збуту.

 

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна  дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

На думку  Ф.Котлера, підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності :

• перший рівень — діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.
• другий рівень (створення служби) — на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв’язку методів і засобів маркетингової діяльності.
• третій рівень — на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

 Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування  стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

За  твердженням П.Друкера, маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження[16].

Маркетингова діяльність забезпечує:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів.

 

1.2  Кон'юнктурні  особливості ринку

 

У структурі  виробництва випуск товарів споживчого попиту має значну питому вагу. Номенклатура предметів споживання є набагато ширшою, ніж виробництво товарів для організації виробництва. До цієї розмаїтості товарів можна додати і надзвичайну різноманітність інтересів та смаків споживачів (скільки людей, стільки й інтересів). Усе це в сукупності з особливостями організації виробництва і реалізації товарів широкого вжитку становить палітру кон'юнктури ринку споживчих товарів.

Саме на цьому  ринку формується сукупний попит. Кон'юнктура споживання товарів широкого вжитку на споживчому ринку визначає структуру виробничого споживання.

Споживчий ринок  істотно впливає і на динаміку обертання наявної грошової маси, на стан усієї грошової маси країни.

Методики вивчення кон'юнктури товарів тривалого користування і повсякденного попиту значною мірою відрізняються одна від одної.

Період використання товарів тривалого користування (холодильники, пральні машини тощо) охоплює тривалий проміжок часу, що значною мірою утруднює дослідження кон'юнктури подібних товарів за їхньою номенклатурою. Проте ця сама обставина спрощує і видове прогнозування споживання товарів тривалого користування.

П.Друкер досліджував  кон'юнктуру за певною номенклатурною групою товарів тривалого користування, основна увага приділяється внутрішнім номенклатурним споживчим характеристикам: моделі товару, його класу, типу, зовнішньому оформленню, торговій марці і т. ін. [34]. Перелічені характеристики значною мірою впливають на ціну товару і відповідно на рівень попиту. Товари тривалого користування — це, як правило, товари з високою вартістю, тому еластичність попиту за номенклатурою дуже мала.  

Як матеріал кон'юнктурного аналізу звичайно використовують товарні каталоги, що містять інформацію про ціни, виробництво і споживчі характеристики товару, рекламні каталоги фірм-виробників з інформацією про ціни і розгорнуту характеристику товару, "прайс-лісти" торгових фірм, що містять стислу характеристику товару і ціни на нього [98].

Товари повсякденного  попиту мають велику еластичність попиту і взаємозамінність. Тому їхня номенклатурна характеристика дуже нестійка.

Всередині номенклатурної групи (це поняття для товарів повсякденного попиту дещо розмите) попит і пропозиція в основному визначаються ціновими чинниками. Тому для товарів повсякденного попиту важливішим з погляду факторного аналізу є дослідження номенклатурної кон'юнктури.

Для кожного  виду товару є свій середньостатистичний рівень коливання попиту і пропозиції. Для продовольчих товарів істотне  значення має сезонність виробництва сільськогосподарської продукції. На кон'юнктуру ряду товарів повсякденного попиту (наприклад, одяг) істотно впливає сезонність споживчого попиту.

Номенклатурний  аналіз кон'юнктури у розрізі  товарів повсякденного попиту пов'язаний в основному з вивченням попиту за групами (сегментами) споживачів.

Оскільки на внутрішню номенклатурну кон'юнктуру  в основному впливає ціновий  чинник, вивчення кон'юнктури за сегментами споживачів ґрунтується на аналізі взаємозв'язків якісних характеристик товару, що впливають на його ціну, і смаків споживачів [51].

Значення товарних каталогів для вивчення товарів  повсякденного попиту має швидше рекламний, ніж інформаційний характер, що робить їх непридатними для кон'юнктурних досліджень (винятком є ціни на товари).

Для оцінювання кон'юнктури товарів повсякденного  попиту інформаційну базу аналізу повинні формувати самі дослідники на основі постійного спостереження за ринком.

Вивчення кон'юнктури  товарних ринків залежить від об'єкта і суб'єкта спостереження. З позицій об'єкта аналізу кон'юнктуру поділяють на виробничу, збутову і торгову. Залежно від суб'єкта спостереження кон'юнктура вивчається з погляду виробника, продавця і споживача.

Виробникові необхідна  кон'юнктурна інформація про конкурентів, споживачів і торгових посередників. Продавцеві необхідна інформація про виробництво товару і попиту на нього. Для продавця попит на товари пов'язаний із кон'юнктурою торгівлі.

Оцінка кон'юнктури  виробництва і споживання товару тісно пов'язана з його життєвим циклом. Під життєвим циклом розуміється виділення характерних періодів існування товару з моменту його створення і появи на ринку до моменту зникнення з ринку. Виділяють чотири фази життєвого циклу товару: впровадження, зростання, зрілість, спад. Характеристика життєвого циклу товару з точки зору вивчення ринкової кон'юнктури подана у табл.1.2 Залежно від фази циклу змінюються завдання і зміст цілей дослідження кон'юнктури.

Вивчення кон'юнктури  ринків споживчих товарів передбачає:

1) аналіз впливу  власного виробництва на кон'юнктуру;

2) вплив конкурентів  на ринкову кон'юнктуру;

3) аналіз товарообігу;                                                

У зв'язку з цим  структура інформаційної бази досліджень має відображати чинники переваг і складові бюджету споживачів. При цьому показники рівня прибутків споживачів є пріоритетнішими, аніж чинники переваг. Тому доцільніше (якщо це можливо) всередині бюджетної групи проводити сегментацію споживачів за чинниками переваг.

Неоднорідність споживчого ринку і стохастичний характер впливу на його стан численних чинників не дає змоги створити визначене коло методів аналізу кон'юнктури.

З цим структура інформаційної бази досліджень має відображати чинники переваг і складові бюджету споживачів. При цьому показники рівня прибутків споживачів є пріоритетнішими, аніж чинники переваг. Тому доцільніше (якщо це можливо) всередині бюджетної групи проводити сегментацію споживачів за чинниками переваг.