Проектування організаційної структури служби маркетингу на підприємстві

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ  ОСНОВИ  МАРКЕТИНГОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА  З  УРАХУВАННЯМ  КОН'ЮНКТУРНИХ  ОСОБЛИВОСТЕЙ  РИНКУ

1.1 Сутність  маркетингової діяльності 

1.2 Кон'юнктурні  особливості ринку

1.3 Методичний  підхід до дослідження маркетингової діяльності підприємства

Висновки до розділу 1

РОЗДІЛ 2.АНАЛІЗ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

ПАТ «ЗАПОРІЗЬКИЙ АВТОМОБІЛЕБУДІВНИЙ ЗАВОД»

2.1 Техніко-економічна  характеристика підприємства

2.2 Дослідження  маркетингової діяльності на підприємстві

2.3 Оцінка впливу  кон’юнктурних  особливостей  ринку на  підприємстві

Висновки до розділу 2

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ  ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПАТ «ЗАЗ»

3.1  Шляхи   вдосконалення  маркетингової   діяльності

3.2 Проектування організаційної структури служби маркетингу на підприємстві

3.3

Висновки

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  ОСНОВИ  МАРКЕТИНГОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА  З  УРАХУВАННЯМ  КОН'ЮНКТУРНИХ  ОСОБЛИВОСТЕЙ  РИНКУ

 

 

1.1 Сутність  маркетингової діяльності

 

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток) [17].

С. Гаркавенко вважав, що управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства[6]. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів [8].

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Ф.Котлер вважав, що маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку [8].

У термін "маркетинг" фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цільна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функцію  управління маркетинг має не менше  значення, чим будь-яка діяльність, зв'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним  постачанням і т.д.

Як концепцію  управління (філософії бізнесу) маркетинг  вимагає, щоб компанія розглядала споживання як "демократичний" процес, при  якому споживачі мають право "голосувати" за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє  оптимально  задовольнити  потреби споживача.

Пітер Друкер вважав, що маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють даних понять зі збутом і стимулюванням[56]. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями.

Маркетинг використовує засобу масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і  переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого  контакту ні з ким з компанії даного збутовика [14].

Управління  маркетингом, за визначенням  Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло  організації в досягненні цілей, що коштують перед нею. Простіше говорячи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

1. концепція удосконалювання виробництва;

2. концепція удосконалювання товару;

3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4. концепція маркетингу;

5. концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання  кожної з них обов'язково і, у першу  чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Г.Армстронг, Ф.Котлер розглядають детальніше сутність названих раніше концепцій управління маркетингом [20].

1. Виробнича  концепція, чи концепція удосконалювання  виробництва. Підприємства, що дотримують  такий концепції, мають переважно  серійне чи крупносерійне виробництво  з високою ефективністю і низькою  собівартістю, а продаж   товарів,  що випускаються ними, виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи небагато перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

2. Основна ідея  концепції удосконалювання товару  складається в орієнтації споживачів на ті чи інші  чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція,  чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.                             

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції  зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення  потреб покупця є другорядним  моментом.

За твердженням  Ф.Котлера, концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що порозумівається наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди мається досить велике число потенційних покупців.[111]

4. Концепція  маркетингу. Ця концепція приходить  на зміну збутової концепції  і змінює її зміст. Різниця  між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту.

Діяльність  же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх  потреб. Фірма планує і координує  розробку визначених програм, спрямованих  на задоволення виявлених потреб.

5. Соціально-етична  концепція маркетингу, характерна  для сучасного етапу розвитку  людської цивілізації, базується  на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення  розумних, здорових потреб носіїв  платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.                                   

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми  і повинна залучати покупців як  фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Ф.Котлер, Г.Армстронг характеризують концепції різних періодів й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.

Маркетингова  діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове  прогнозування всієї маркетингової  ситуації (від попиту до можливостей  підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів – основні види маркетингової діяльності [14].

На рис. 1.1 можна  побачити основні елементи системи  сучасного маркетингу.

В стандартній  ситуації маркетинг обслуговує ринок  кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх  компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

 

 

 

 

п

 

 

 

 

 

Рис 1.1. Елементи системи маркетингу  підприємства

Методи маркетингової  діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів, або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов які пропонує Г.Армстронг:

• організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;
• побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);
• створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;
• високий рівень виконання маркетингових елементів;
• механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу [9].