Продвижение товара: этапы разработки эффективных коммуникаций

Метод может быть использован для долгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общей экономической конъюнктурой.

Математические модели. Этот метод основывается на использовании регрессионных, структурных и имитационных моделей. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономике и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния выявленных таким образом факторов.

Прогнозируемый объект сбыта может зависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, как численность, доходы населения, уровень цен в регионе, неравномерность распределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивность рекламы. Например, если компания продает нефтепродукты через сеть станций, то в числе факторов роста сбыта увеличение регистрации автомобилей в регионе. Однако необходимо объективно выявить и оценить это влияние.

Для оценки влияния факторов нужно:

определить наличие и тесноту корреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

определить временные лаги, то есть сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

получить регрессионные или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.

Корреляция между сбытом и остальными факторами наблюдается не всегда, степень корреляции по различным типам продуктов.

Например, при прогнозировании сбыта потребительских товаров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая часть дохода населения.

Это наиболее современный и точный метод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей в экономике меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь место, если возможность изменений не отражается в используемых математических моделях.

Рынок для товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие. Если предприятию доступны отраслевые прогнозы, то этот метод может упростить подготовку прогнозов сбыта.

Например, известно, что в предшествующие годы было продано столько-то кусков мыла, холодильников, автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Для получения оценки будущего сбыта необходимо использовать отраслевые прогнозы и дать прогноз вероятной доли вашего предприятия в сбыте всей данной отрасли. Доля предприятия определяется на основе планируемых действий предприятия и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.

Метод применим на предприятиях, действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предсказываемом объеме сбыта продукции, в производстве которой используются товары промышленного назначения, на изучении экономического положения потребляющих отраслей.

Например, этот метод может применять фирма, которая производит синтетические волокна. Она продает волокно фабрикам, которые производят ткани для одежды, предметов домашнего обихода или обивки, материал для производства фетра, ковров, канатов, автомобильных шин. Специалисты компании оценивают вероятных клиентов по каждой отрасли, обобщают все прогнозы и получают окончательную оценку будущего сбыта для всех потребителей.

Метод применяется при прогнозировании сбыта товаров промышленного назначения, таких, как сырье, материалы, комплектующие, промышленное оборудование.

Анализ ассортимента товаров. Многие предприятия производят разнообразные продукты для сбыта предприятиям только одной или нескольких отраслей промышленности. Поэтому им приходится делать прогноз по каждому продукту. Затем они сводят прогнозы по отдельным продуктам для получения общего итога по всему производству. Для упрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий, объединяет аналогичные изделия в группы.

Например, компания может производить столовую посуду, оптическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы, кинескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продаются различным отраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Для получения прогноза сбыта компании полученные оценки суммируются.

Метод применяется на предприятиях, которые производят товары для различных отраслей и сфер хозяйств.

На практике в большинстве случаев сочетают применение различных методов.

Оценка и пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменившиеся условия и исправить ошибки, часто бывает необходимо прогнозы проверять и пересматривать. Необходимость и периодичность оценки и пересмотра прогнозов зависят от компании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что разница между предполагаемым и фактическим сбытом величиной 5% на любом этапе требует немедленного повторного прогноза. Но решения по пересмотру и повторению прогнозов следует принимать в том случае, если это различие создает трудности – приводит к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственных издержек.

Сверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельности следует в конце каждого планового периода. Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оценивать использованные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новые факты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов.

 

3. ПРОЖИВАНИЕ ТОВАРА: ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФИКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ

 

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

 

 

 

3.1 Этапы разработки  эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рисунке 2 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

Рисунок - 2 Модель элементов процесса коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

- осведомленности;

- знания;

- благорасположения;

- предпочтения (его надо  формировать);

- убежденности;

- (готовности) совершения  покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

- что сказать?

- как сказать?

- как выразить содержание  в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

- рациональные мотивы (согласуются  с личной выгодой аудитории),

- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо  негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием  покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь  или прекратить нежелательные  дела),

- нравственные мотивы. Они  взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории (оздоровление  окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:

- сделать ли четкий  вывод или предложить это аудитории?

- изложить ли только  аргументацию за товар или  представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя  аргументация)?.

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские;

- экспертно-оценочные;

- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

- выявить влиятельных  лиц, организаций и сосредоточить  дополнительные усилия на их  обработке;

- создать лидеров мнения;

- целенаправленно поработать  с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных  заведений и т.п.);

- использовать влиятельных  лиц в рекомендательско - свидетельской  рекламе;

- создать рекламу, обладающую  большой ценностью в качестве  “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:

- средства печатной рекламы;

- иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

- профессионализм;

- добросовестность;

- привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

3.2 Разработка  комплексного бюджета стимулирования  и отбора элементов комплекса  стимулирования

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) Метод исчисления “от  наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).