Этапы разработки товарной политики предприятия

1.2. Этапы разработки товарной политики  предприятия

Товарная  политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих  условий: четкое представление о  целях производства и сбыта; наличие  маркетинговых стратегий согласованных  между собой; хорошее знание рынка  характера его требований и перспектив его развития; реальное представление  о возможностях предприятия в  настоящее время и в перспективе.Все  эти условия необходимо учесть при  планировании товарной политики предприятия.

Разработка  плана товарной политики предприятия  состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка  целей и задач.

Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров  и услуг; темпов обновления продукции  в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально  новых изделий; изменение соотношения  новых и старых товаров; внедрение  новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности  изделий и т.д.

В плане  маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и  для отдельных товаров или  групп товаров.

2. Выбор  товарных стратегий.

К решению  задач товарной политики необходим  стратегический подход. Любое решение  в данной области должно приниматься  с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии  в течении периода ( 3 - 5 лет), на который  составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане  маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей  товарной политике.

Товарные  стратегии должны согласовываться  с главными стратегиями и стратегиями  отдельных инструментов комплекса  маркетинга.

3. Выбор  концепции товарной политики.

1) Ассортиментная  концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это  вся совокупность изделий выпускаемых  предприятием.

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие  моменты:

Характеристика  текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования  данной продукции и особенности  покупательского поведения на соответствующих  целевых рынках.

Оценка  существующих товаров конкурентов  и анализ конкурентоспособности  выпускаемых предприятием товаров.

Анализ  возможностей производства новых или  усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и  рентабельности.

Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком  направлении будет проходить  изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Основные  рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

Рекомендации  в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

Перечень  маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного  управления ассортиментом.

Методы  управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная  концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к  которой необходимо подойти очень  серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию  дорого.

2) Концепция  нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик  товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции  нового товара должны отражаться следующие  моменты.

·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

·         Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

·         Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

·         Характер возможной конкуренции и степень её развития.

·         Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости  составляются бизнес-планы.

3. Составление  товарного плана.

Сущность  планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров  и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём  выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы  действий входят мероприятия, которые  необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных  стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит  от особенностей работы предприятия  в конкурентной среде и его  внутренней специфики. Большая часть  мероприятий направлены в область  создания новой продукции. К ним  можно отнести: создание концепции  нового товара; проведение конструкторской  и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной  партии; подготовка бизнес-планов; уточнение  методов продаж; проведение различных  маркетинговых исследований в области  создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия  и т.д.

В плане  мероприятий необходимо привести следующие  данные.

1.    Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.

2.    Сроки проведения мероприятий.

3.    Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

4.    Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

5.    Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

6.    Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет  товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к  формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению  их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все  ведущие специалисты и руководство  фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все  основные подразделения предприятия.

Во  время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1.    Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2.    Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3.    Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4.    Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим  этапам:

1.    Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2.    Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3.    Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4.    Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание  новых товаров сопряжено с  высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить  особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и  организации её проведения. 

 

1.3. Роль и значение маркетинговых  исследований в формировании  и реализации товарной политики

Маркетинговые исследования в области товарной политики используются позволяют провести оценку спроса и предложения, характера  изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения  объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Маркетинговое исследование – это аналитическая  функция маркетинга, связывающая  потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством  информации, которая используется для  распознавания и определения  возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых  действий, определения эффективности  комплекса маркетинга и улучшения  понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. По Котлеру маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

У Эриашвили  есть довольно сходное определение, согласно которому маркетинговые исследования – это объективный сбор, учёт и анализ всех данных, касающихся проблем  продажи и перемещения товаров  от производителя к потребителю.

По  Голубкову, маркетинговые исследования – это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней  среды маркетинга.

Наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых  исследований:изучение характера рынка,замеры потенциальных возможностей рынка,анализ распределения долей рынка между  фирмами,анализ сбыта,изучение тенденций  деловой активности,изучение товаров  конкурентов,краткосрочное прогнозирование,изучение реакции на новый товар и его  потенциала,долгосрочное прогнозирование,изучение политики цен.

Главная цель маркетинговых исследований заключается  в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой  на рынок продукции или услуг  к спросу и требованиям конечного  потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований - это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой  системы, таких решений, которые  обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных  сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Основные  задачи маркетингового исследования формируются  в соответствии с общей функцией:

1.    Обеспечивать работу руководства предприятия;

2.    Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3.    Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4.    Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной  адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию  рынка и требований конечного  потребителя.

Маркетинговое исследование товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие потребительские  параметры изделия он более всего  ценит (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность), каково содержание качества товара применительно к  различным группам изделий, каковы требования к качеству для различных  социальных групп и организаций.

Наряду с  этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной  кампании или выбора подходящих торговых посредников, а также для разработки ряда характеристик качества, отвечающих потребностям различных групп покупателей, и сведения об отношении покупателей  к новым товарам (на потребительском  рынке и рынке продукции производственного  назначения).

Объектами исследования являются: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень  сервиса; соответствие продукции законодательным  нормам и правилам; перспективные  требования покупателей.

Показатели  положения продукта на рынке: 1) объем  продаж отрасли; 2) доля рынка компании; 3) средняя цена единицы продукции; 4) переменные издержки на единицу продукции; 5) объем продаж компании; 6) объем  реализации; 7) валовая прибыль; 8) накладные  расходы; 9) чистая прибыль; 10) расходы  на рекламу и продвижение; 11) расходы  на сбыт и распределение; 12) расходы  на маркетинговые исследования; 13) чистая операционная прибыль.

Результаты  исследования дают возможность предприятию:

·         разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей;

·         повысить их конкурентоспособность;

·         определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров;

·         найти идею и разработать новые товары;

·         модифицировать выпускаемые изделия;

·         усовершенствовать маркировку;

·         выработать фирменный стиль;