Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по курсу  «Маркетинг»

по теме: «Маркетинговые коммуникации при продвижении товара»

 

 

1. Маркетинговый комплекс продвижения товара

 

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для  целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим  покупателям и тщательно проводить  отбор такой информации.

По определению  Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями. В этом плане понятие  «маркетинговые коммуникации» и  «методы продвижения продукта»  в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению  продукта и маркетинговым коммуникациям  различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к  методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации  розничной торговли. По определению  Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам  рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и  общения с уже существующими  и потенциальными потребителями).

На практике стратегия маркетинга включает в  себя локальные стратеги деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя: стратегию «проталкивания» — деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методов персональной продажи и стимулирования торговли; стратегию внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов; стратегию «вытягивания» фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям; стратегию диверсификации — развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков; стратегия развития продукта — определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.д.

Наиболее  часто применяются при продвижении  продукта стратегии «проталкивания»  и «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим  в канале распределения сразу  же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного  потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения  продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько  оптовых и розничных звеньев  на пути движения продукции к потребителю.

Стратегия вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые  в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает  наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда  канал распределения действует  как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная  коммуникационная политика.

Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для  того чтобы добиться скоординированных  действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных  и методических вопросов. Если в  организации вопросами маркетинговых  коммуникаций занимаются несколько  сотрудников, работающих в различных  подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью  отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов.

Далее, должна быть выработана концепция использования  в различных пропорциях методов  продвижения разных продуктов, ориентированных  на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно  развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени  влияния всех вышерассмотренных  факторов, а также о результатах  применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается  ее эффективность, т.е. определяется соотношение  между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой  аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут  ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают  данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение  к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. Ниже на рисунке приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки.

Из данных схемы следует, что 80% целевой аудитории  стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали  пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетворены покупкой. Отсюда следует, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма эффективной  относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей. Видимо, в дальнейшем коммуникационная деятельность главным  образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности  продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например, повысить качество продукта.

На рисунке  приводятся данные, характеризующие  относительную эффективность отдельных  методов продвижения продуктов  исходя из частоты их применения. Видно, что наиболее эффективным методом  продвижения продуктов для потребительских  товаров является реклама, а для  продукции производственного назначения — персональная продажа.

Оценить эффективность отдельных методов  продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно  сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость  того или иного метода продвижения  относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей.

Ведь, как  отмечалось, на конечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень  сервиса и т.д. В табл. 38. приведены  данные, характеризующие затратность отдельных методов продвижения, определяемую как отношение стоимости метода к числу последовавших контактов. Из табл. 1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундный ролик, в России - 90 тысяч долларов за минуту.

 

Таблица 1.

Относительная стоимость отдельных методов  продвижения продукта

Метод продвижения	Стоимость одного контакта, долл(литературный источник)	Стоимость одного контакта, руб. (опрос в Ростове-на-Дону)
Личный визит сбытовика: вне города	250	200-300
местный	52	50-100
Семинары, торговые выставки	40	200-500
Единственное письмо сбытовика	25	10
Демонстрационные комнаты	16	100
Полноразмерные желтые рекламные  страницы	16	150-300
Пункт телефонных заказов:
на 800 абонентов	9	-
местный	6	20
Массовая телефонная программа:
национальная	8	-
местная	4	-
Прямая почта	0,3-3,0	3-15
Реклама в СМИ (радио,  газеты, телевидение)	0,01-0,05	По договору
Реклама в торговых изданиях	0,15	500-1000

 

 

2. Система  маркетинговых коммуникаций (Promotion)

 

В настоящее  время в теории и практике для  обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такое понятие, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «фосстис». В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».

Объясняется это как издержками перевода, так  и использованием в отечественной  практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также  отсутствием глубоких собственных  разработок в этой области.

Продвижение (англ. «promotion») - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х — начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше «4 р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т. п.

Большая часть отечественных экономических  работ в области маркетинга и  логистики трактуют «продвижение»  как физическое движение товаров  от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто  говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кроме того, это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса.

Поэтому более правильным было бы использование  понятия «маркетинговые коммуникации» (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), заменяя  термин «promotion».

Рассмотрим  маркетинговые коммуникации (или  систему маркетинговых коммуникаций) подробнее. Она включает в себя следующий  набор элементов.

Существует  много подходов к классификации  рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Задача  фирменной рекламы — создать  в обществе, среди потенциальных  клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал  бы доверие фирме и всем выпускаемым  ею товарам и предоставляемым услугам.

На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в центральной прессе и пр. В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы определить, чего можно ожидать от каждого из них.

Иная  слабые и сильные стороны каждого  элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов  комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент  продвижения должны быть меньше (или  по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное  ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей  рекламы. Другие условия эффективности  зависят от таких факторов, как  продвигаемый товар и стадия его  жизненного цикла, уровень конкуренции  на рынке, степень готовности потенциальных  потребителей совершить покупку.

Условия эффективности, конечно же, не означают, что в указанных ситуациях  следует опираться только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой  из них будет определять всю коммуникационную стратегию.

 

3. Формирование  общественного мнения - PR

 

Понятие «паблик рилейшнз — PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: Public Relations, PR, ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.

К сожалению, сегодня среди предпринимателей еще распространено мнение, что, для  того чтобы справиться с публичной  деятельностью, в принципе не требуется  какой-то специальной подготовки. Поэтому  достаточно уметь трезво оценить  ситуацию, немного разбираться в  людях и обладать фантазией. Это  далеко не так.

 

Таблица 2.

Достоинства и недостатки отдельных элементов  комплекса коммуникаций