Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;

Не следует  бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так  как у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;

необходимо  использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекаются внимание;

фотографии  работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный  вариант рекламного объявления в  прессе;

хорошо  использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

не нужно  бояться длинных текстов, так  как, если потребитель заинтересован  в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет  читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без  хвастовства, представлять факты, а  не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит  печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявит пия, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения  эффективности радиорекламы полезно  следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение  слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо  поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить  на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм», — время когда число слушателей наибольшее;

если  по тому же товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу  нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления  должны соответствовать контексту  передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в противном случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное — интересная визуализация (зритель  запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация  должна быть четкой и ясной;

привлечь  внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она  не заставляла думать, а помогала сразу  воспринять ее суть;

сюжет лучше  построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная  реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей  и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже  знают, или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.

Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что  она мгновенно схватывается и  запоминается;

визуализация  должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать  шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 метров;

необходимо  составлять цветовую гамму так, чтобы  это не напрягало зрение и было привычно для глаз;

на рекламном  щите надо указать реквизиты ближайших  торговых и сервисных точек, где  можно приобрести рекламируемый  товар или услугу;

для лучшего  восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо  проверить, как воспринимается реклама  в различную погоду, не заслоняется  ли она зданиями и т. д.

Реклама в местах продажи товаров —  мерчендайзинг и сэмплинг. В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг — это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Путь  к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление  «холодное». Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз-промоушен активно используют сэмплинг. Сэмплинг — предоставление образцов для пробы (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют основные цели: ознакомить потребителей с новым марочным товаром. Практика доказала, что мероприятия комплекса сэмплинг-панелей расширяют сегмент рынка. Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места их предполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума в отдельности.

Говорить  о кругах, которые расходятся вокруг случайно забредших на дегустацию потребителей после таких разовых выбросов, — значит выдавать желаемое за действительное, и знакомство нового товара с широкими Слоями населения может ограничиться знакомством лишь одним из его представителей. Воздействие же дегустаций на промежуточных продавцов — лишь робкая попытка самообмана: принимая решение о приобретении товара на реализацию, оптовый или розничный торговец должен понимать, что необычайно высокий сиюминутный спрос на товар во время дегустаций — есть результат профессиональной работы промоутеров. В то же время это должны понимать и заказчики мероприятий по сейлз-промоушен: возвращение уровня спроса на круги своя после окончания подобных мероприятий подтверждается специалистами.

К сожалению, здесь следует констатировать, что  основная проблема сэмплинга, сформулированная еще в 50-х годах прошлого века исследователем К. Прутковым не решена ни полностью, ни окончательно. Во время проведения группового интервью, посвященного анализу продажи и потреблению водки, был получен весьма очевидный, но, видимо, не удовлетворяющий модератора результат. Влияние рекламы на потребление новых элитных марок водки было чрезвычайно незначительным по сравнению с влиянием знакомых. Попытка модератора создать собирательный образ этого «знакомого» в терминах социально-демографических, включая его общественный и профессиональный статус, ни к чему не привела.

Очевидно, индивидуум, от которого подобно кругам на воде расходится информация о новых  товарах, должен обладать следующими качествами:

приобретать новый товар одним из первых;

быть  лидером мнений в своей среде;

обладать  достаточно большим количеством  контактов с представителями  своей среды.

Таким образом, наибольший интерес для производителей новых товаров представляют «ранние  последователи», к которым в соответствии с классификацией, предложенной Э. Роджерсом, относятся 13,5% покупателей, следующие сразу за первыми 2,5% покупателей («новаторами»). Именно ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде, они воспринимают новые идеи рано, но с осторожностью Последние два качества делают их незаменимыми консультантами для остальных категорий потребителей.

 

5. Создание  рекламного продукта

 

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

Изучение  потребителей услуг, которые предстоит  рекламировать.

Исследование  особенностей рынка, который предстоит  освоить.

Стратегическое  планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планирования использования  средств рекламы.

Принятие  тактических решений по смете  расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Ее специфические  особенности:

Не беспристрастность.

Ориентация  на конкретного адресата, имеет специфическую  направленность, идет в рамках оплаченного  места или времени.

Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам.

Является  средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Виды  рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель — создание привлекательного имиджа.

По распространению  рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще  всего индивидуальная — распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того — распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.