Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически  разбросанный рынок	Не способна на диалог с потенциальным покупателем
	Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю
Доносит до потребителя информацию о товаре
Контролируется предприятием
Хорошо сочетается с другими  элементами коммуникаций и повышает их эффективность
	• Не может обойтись без бесполезной  аудитории, то есть тех, для кого она  не предназначена
Может многократно повторяться  для одной и той же аудитории
	Требует больших общих расходов
Может видоизменяться с течением времени
Обеспечивает броское и эффективное  представление товара и фирмы
Низкие рекламные расходы в  расчете на одного потенциального покупателя
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с  покупателем и способна на диалог с ним	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом
Вызывает ответную реакцию со стороны  потенциального покупателя
	Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя
Может приспосабливаться к требованиям  отдельных покупателей
	Не может охватить большой, географически  разбросанный рынок
Значительно сокращается бесполезная  аудитория
Концентрируется на четко определенных сегментах рынка	Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Удерживает постоянных покупателей
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту  сбыта и дополняет рекламу  и личные продажи	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то
Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает  внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку Делает  четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает  внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку Делает  четкое предложение незамедлительно совершить покупку
Пропаганда
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается  покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает  широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы	В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается  покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает  широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы

 

История развития паблик рилейшнз. Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be formed» (общество должно быть информировано).

В настоящее  время целью паблик релейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В широком  смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

Общественное  мнение.

Общественные  отношения.

Правительственные связи.

Общественная  жизнь.

Промышленные  связи.

Финансовые  отношения.

Международные связи.

Отношения с потребителями.

Исследования  и статистика.

Средства  массовой информации.

Исходя  из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией и  общественностью;

создание  «положительного образа» организации;

сохранение  репутации организации;

создание  у сотрудников организации чувства  ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение  сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных  отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия  паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка  программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

В современных  условиях при организации сбыта  товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется  рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация  престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.

Качество  и технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной  престижной рекламы. Высокий авторитет  фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Паблик  рилейшнз как часть менеджмента организаций появились в России недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью — третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает все большее и большее количество организаций, компаний, фирм, специализированных ПР-агентств во многих регионах страны.

 

4. Реклама  и ее виды

 

К рекламе  в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В  связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие  понятия.

Группа  целевого воздействия (рекламополучатели) — категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы — то, что рекламируется.

Престижная  реклама - комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди  его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных  условий для долговременного  сбыта производимой продукции"(услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама», «паблик рилейшнз».

Рекламный слоган — краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном  виде суть рекламного сообщения. В рекламных  материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз  деятельности рекламодателя.

Рекламодатель — лицо, фирма, предприятие или  организация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный  знак (знак обслуживания) - оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная  реклама — рекламные материалы  и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) — графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака  обслуживания) в сочетании с фирменным  названием организации.

Фирменный стиль — единый художественно-графический  подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п.

В качестве таких примеров можно назвать  пропагандистские телеролики, призывающие  к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономию хлеба и т. д.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель  уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

Но в  любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует  рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при  приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит  удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный  в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в  глазах потребителей;

подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же время сама уровнем  исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким  образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает  внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые  читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает  акцент на новые уникальные черты  и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке  и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и  массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.