Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

Имидж —  это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Элементы  имиджа:

размах  деятельности,

ассортимент и качество продукции,

традиции,

высокий профессионализм.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям с общественностью).

8. Маркетинг  экспортно-импортных операций

 

Из общего числа разновидностей внешнеторговых сделок традиционными являются сделки купли-продажи, которые корреспондируются прежде всего с предметом продажи и делятся на две категории: сделки купли-продажи товаров и сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом. Они также могут присутствовать в качестве составного элемента в международной производственной кооперации или научно-техническом сотрудничестве.

Значительное  число международных сделок купли-продажи  считается экспортными, хотя права  и обязанности контрагентов различаются  в зависимости от договоренности о месте и способе поставки, а также от условий оплаты.

Международной сделкой можно считать договор (соглашение) о поставке товаров  или оказанию услуг между фирмами, компаниями и другими формами  предпринимательской деятельности, находящимися в разных государствах. Их классификация представлена на схеме.

Наиболее  распространенным способом оформления внешнеторговой сделки является контракт купли-продажи.

Реализация  типовой сделки, к которой относится  и сделка купли-продажи, проходит последовательные этапы, требующие оформления и подтверждения  соответствующими документами, которые, в свою очередь, являются продолжением, а одновременно и составной частью единого технологического процесса создания и реализации продукции, включая  его первоначальные фазы — маркетинговые  исследования, выбор продукции, определение  рыночной стоимости.

Основные  этапы типовой коммерческой сделки (включая экспортно-импортную) состоят  из определенной последовательности стадий ее подготовки, каждая из которых имеет  конкретное целевое назначение и  оформляется соответствующими сопроводительными  документами (таблица).

Первый  этап — установление делового контакта с иностранными партнерами включает несколько традиционных способов по обеспечению взаимосвязи с потенциальными контрагентами:

обращение со стороны покупателя с просьбой сообщить сведения о товаре (запрос предложения товара) или вызов  на торги с целью получения  от экспортера конкурентного предложения;

незатребованное предложение поставщика (оферта) и  получение ответа от покупателя путем  акцепта или контроферта;

проверка  продавцом платежеспособности покупателя через оформление запроса и справок  о его финансовом состоянии от гарантов покупателя или путем обращения  к специальным фирмам-агентам, работающим на информационных рынках и предоставляющих  коммерческие справки, допустимые национальным законодательством.

Если  фирма-покупатель намеривается разместить заказ, она постарается установить связь с интересующими ее поставщиками и запросить у них информацию о продукте и цене. В ответ на запрос поставщик сообщает покупателю письменно нижний предел своей цены и дает подробное описание типа товаров, сообщает график поставки, скидки. Покупатель, размещая свой заказ, может руководствоваться иными мотивами.

В свою очередь, поставщик может запросить  у предполагаемого покупателя юридический  адрес его финансовых гарантов и  поручителей из делового мира, если до этого момента они не соприкасались  по роду своей деятельности. В этом случае заказчику необходимо сослаться  на партнеров, работающих в той же сфере. Или уполномоченные банки  с целью убедить поставщика в  платежеспособности своего потенциального партнера.

Если  продавец пожелает удостовериться в  платежеспособности своего будущего покупателя, ему достаточно обратиться к фирмам, рекомендующим покупателя. Банки  предоставляют подобную конфиденциальную информацию о своем клиенте только по официальному запросу уполномоченных банков — экспортера или импортера.

Оформление  запросов и предложений осуществляется с помощью инициативных писем  или писем о продаже. Цель запроса  состоит в получении конкурентных предложений, из которых в результате анализа можно выбрать наиболее эффективное.

Второй  этап — оформление заказа покупателем  — означает письменное указание покупателя продавцу о поставке ему товаров  или предоставлении услуг путем  оформления одноименного документа-заказа. Товары могут быть заказаны с помощью письма, однако чаще оно оформляется на специальном бланке заказа, в котором выражено твердое намерение покупателя купить товар и изложены все необходимые условия совершения покупки: количество, качество, цена, срок поставки, нередко и условия его изготовления. В заказе также указывается предельный срок ответа продавца, до истечения которого покупатель связан названными условиями. Если в течение указанного срока продавец акцептует (безоговорочно подтверждает) заказ, договор считается заключенным. Одновременно составляется закупочный ордер — предписание по исполнению поставки товара или индент, то есть закупочный ордер в случае участия в экспортной поставки посредника-агента.

В торговой практике имеет место также телефонный заказ, который во всех случаях необходимо подтверждать письменно пометкой «подтверждение»  и с указанием номера заказа во избежание его дублирования.

Заказ не может быть принят только с одновременным  составлением и оформлением покупателем  графика поставки и указанием  минимальной стоимости каждой партии.

После того как заказ принят, стороны считаются  заключившими контракт и должны приступить к его исполнению.

Третий  этап - выбор условий поставки и  форм расчета за ее выполнение —  предусматривает:

возможность предоставления покупателю коммерческой скидки, определяющей размер снижения базисной цены и суммы контракта;

расчет  экспортной цены;

распределение расходов по доставке и страхованию, включая фрахт между продавцом  и покупателем;

распределение обязанностей по предъявлению к оплате коммерческих документов,

Главным процессом данного этапа является определение контрактной цены - цены сделки, фиксируемой в контракте» Контрактные цены представляют собой  цены реальных сделок, они выступают  наиболее достоверной ценовой информацией, предполагая, что импортер должен знать  все составные элементы, закладываемые  в цену экспортируемого товара поставщиком; фактическую стоимость товара или  базовую цену с учетом стоимости  упаковки, транспортировки, расходов по страхованию, таможенных пошлин, условий  поставки платежа.

Расчетная экспортная цена подтверждается ссылкой  на конкурентные материалы (фирменные  каталоги, прейскуранты, ценники, консульский  счет) и оформляется конкурентным листом.

Конечной  стадией данного этапа выступает  процесс выбора формы расчета, условий  платежа и способа его совершения.

Четвертый этап — исполнение заказа продавцом  — обеспечение готовности товара к отгрузке, последующую его поставку, транспортировку, страхование груза  и таможенную очистку, которая предполагает исполнение всех таможенных формальностей  в системе таможенных процедур в  отношении ввозимых и вывозимых  за пределы национальных границ грузов: декларирование, подтверждение таможенной стоимости товара, уплата пошлин, налогов  и сборов.

Подготовка  товаров к отгрузке сопровождается рядом необходимых вспомогательных  операций, таких, как сортировка, формирование партии. Упаковка в соответствии с правилами, нормами и стандартами импортирующей страны и оформлением товаросопроводительных документов, отражающих количественные параметры поставляемого товара. Однако главной из перечисленных стадий является поставка.

Поставка  товара выступает одновременно важнейшим  этапом исполнения контракта, когда  происходит возмездная передача товара продавцом покупателю на базисных условиях поставки, определяющих, в свою очередь, вид транспорта в процессе доставки и порядок перевозки, а также  способ взаимного уведомления сторон о готовности товара, закреплении  транспортного средства и произведенной  отгрузке.

Данный  этап международной коммерческой сделки сопровождается группой документов.

Товаросопроводительные  — выписка коммерческого счета  предварительного порядка и оформление сертификатов, удостоверяющих соответствие техническим стандартам и качеству, а также вес груза, характер упаковки, страну происхождения товара. Часть  этих документов требуется для формирования пакета комбинированных товарных и  транспортных документов. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что основными этапами подготовки и согласования условий импортной  операции являются: первый — установление делового контакта, второй-оформление заказа покупателем, третий — выбор  условий поставки и форм расчета, четвертый — исполнение заказа продавцом. От соблюдения зафиксированных в  контракте условий выполнения каждого  этапа в отдельности и всех этапов в совокупности, зависит эффективность  проведения импортной операции.

Механизм  реализации импортной операции включает в себя выполнение следующих условий: базисы поставки, транспортировка, таможенное обеспечение, банковское обеспечение, страхование, лицензирование, сертификация. Условия поставки определяются и  согласуются между контрагентами  и формулируются с учетом сложившихся  торговых обычаев в международной  коммерческой практике, отраженных в  специальном издании Международной  торговой палаты — «Международные правила толкования терминов» (Инкотермс).

Торговые  обычаи, в соответствии с которыми определяется содержание наиболее типичных прав и обязанностей участников внешнеторговых сделок, устанавливают принцип распределения  расходов между ними по доставке товаров, а также момент перехода риска  от продавца к покупателю в случае гибели или повреждения товара —  предмета внешнеторговой сделки. Эти  условия договора купли-продажи  называются базисными, или базисом  поставки. Каждое из условий имеет  свое краткое название, или торговый термин.

Существуют 4 группы условий поставки: Е, F, С, D в  зависимости от обязательств, принимаемых  на себя поставщиком по доставке товара к определенному месту согласно договора.

Термином  «Е» — EX Works (EXW) — франко-завод, обозначаются условия, когда товар передается покупателю на территории продавца (склад, завод и т.п.).

Затем следует  группа «F» — продавец вынужден доставлять товар перевозчику, указанному покупателем:

FCA (Free Carrier) - франко-перевозчик;

FAS (Free Alongside Ship) — франк у борта (= франк вдоль борта);

FOB (Free On Board) - франко-борт судна.

Затем условия  группы «С» — продавец должен заключить  контракт на перевозку товара, не принимая, однако, на себя риск их утраты или повреждения, а также дополнительные траты, вызванные  обстоятельствами, возникшими уже после  погрузки и отправки товара:

CFR (Cost and Freight) — стоимость и фрахт + название порта назначения;

CIF (Cost, Insurance and Freight) — стоимость, страхование и фрахт;

СРТ (Carriage Paid To) - оплата перевозки + пункт назначения;

CIP (Carriage and Insurance Paid To) — оплата перевозки и страхование + название порта назначения.

Термины группы «D» определяют условия, когда  продавец должен нести все расходы  и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения:

DAF (Delivered At Frontier) — доставлено до... (название пограничной станции);

DES (Delivered Ex Ship) — доставлено с судна...» (название порта назначения);

DEQ (Delivered Ex Quay) -доставлено с причала... (название порта);

DDU (Delivered Duty Unpaid) -доставлено до... без оплаты пошлины;

DDP (Delivered Duty Paid) — доставлено до... с оплатой пошлины.

При выходе российского предприятия на мировой  рынок не следует злоупотреблять условиями поставки Е. Из-за большой  конкуренции ему лучше устанавливать  цены ChF.

 

 

Список  литературы

 

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.

5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2006.

6. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 2004.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.