Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

2. Безличная  (массовая)

реклама в прессе,

печатная  реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д.),

экранная  реклама,

радиореклама,

наружная  реклама (крупногабаритные плакаты, специальные  рекламные места),

реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),

сувениры  и другие формы рекламы.

По характеру  и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды:

Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы  — доказательство преимуществ условий  и качества конкретной услуги, по конкретному  сравнению ее с аналогичной практикой  конкурентов.

Напоминающая. Фирма уже многого достигла в  оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда  разновидностью рекламы выступает  так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель — спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется  антиреклама, подчеркивающая некоторые  негативные последствия использования  такой услуги.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:

1. Постановка  задач (цели коммуникации и  сбыта);

2. Решение о разработке бюджета

Методы  исчисления:

а) от наличных средств,

б) в % к сумме продаж,

в) исходя из целей и задач.

3. Решение о средствах распространения информации:

охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы;

4. Решение о рекламном обращении

формирование  идеи обращения,

исполнение  обращения,

оценка  и выбор вариантов обращения;

Рекламный продукт

Оценка  рекламной программы (коммуникативная  эффективность, торговая эффективность).

Все перечисленные  действия могут вытекать из ранее  принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Разработка  бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы  повысить спрос на него. И фирма  хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения максимальных показателей сбыта.

Разработка  общего творческого подхода к  рекламе, ее творческой стратегии.

Формирование идеи - беседы с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами.

оценка  и выбор вариантов - обращение  должно сообщить его получателю нечто  желательное или интересное о  товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

Исполнение — нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.

Важное  значение в комплексе мер по созданию рекламного продукта имеет организация рекламных кампаний. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятии, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время  проведения рекламных кампаний конкретизация  отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую  эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую  аудиторию рекламная продукция. В-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Для определения  оптимальной стратегии разработки рекламы применительно к различным  средствам массовой коммуникации строится матрица Россинтера-Перси, которая состоит из шести секторов, дифференцирующих приемы исполнения рекламы.

Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: достичь  одной из двух форм осведомленности  о марке — ее узнавания или  припоминания (а иногда и того и  другого) и реализовать одну из четырех  стратегий формирования отношения  к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации  покупателя (информационная/ трансформационная). Таким образом, матрица дает сетку  с шестью «секторами», два из которых  соответствуют осведомленности  о марке и четыре — отношению  к ней. Поскольку осведомленность  о марке и отношение к ней  рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления, получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8.

Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной  стороны, диктуются оптимальным  набором используемых видов и  средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом  размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки, места  или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских  свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, — напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения — изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации — и всей рекламной идеологии.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена  эффективность рекламы:

Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота.

Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях  рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

Эффект  от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект  от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

 

6. Международные  рекламные компании

 

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются  автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия  в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются  рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее  время на мировом рынке рекламы  наблюдается тенденция ухода  от централизованного управления с  целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство  специалистов считает, что затраты  на рекламу должны рассматриваться  как неизбежные расходы, подобно  расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно  установить путем анализа структуры  рекламных затрат.

Существует  ряд методов оценки качества рекламной  продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию  в процессе проведения рекламной  кампании:

экспертная  оценка редакционно-художественными  советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области  рекламы;

рецензирование  рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства  и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы  среди производителей рекламной  продукции.

Есть  основания предполагать,, что потребуются некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

 

7. Ярмарки-выставки

 

Торговая  ярмарка или ярмарка-выставка —  кратковременное, периодически и в  основном в одном и том же месте  проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб  товаров и услуг одной или  нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.