Применение маркетинговой стратегии на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.

 

Выбор средств стимулирования сбыта.

 

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

 

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

Рассмотрим подробнее  каждое из средств стимулирования:

 

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Распространение образцов самый эффективный способ представления  нового товара.

Купоны – представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара.

Но, как правило, как  производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

 

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его
• в момент повторного выпуска, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

 

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

 

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

 

Бесплатная  почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

 

Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

 

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

 

Экспозиции  и демонстрации товара в местах продаж – устраиваются экспозиции и демонстрации новых товаров.

 

 Профессиональные встречи и специализированные выставки – отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

 

Конкурсы, лотереи, игры – представляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

 

Стимулирование  сферы торговли – чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный период времени.

 

Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь  и оценки достигнутых результатов.

 

Прямой маркетинг

 

Прямой маркетинг это вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

 

Это определение включает пять компонентов:

 

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

 

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

 

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между  покупателем и продавцом, который  не ограничен розничным магазином  или торговым агентом. Заказ может  быть сделан в любое время дня  и ночи, возможна также доставка на дом.

 

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом  прямого маркетинга, заключается  в измеримости отклика. Прямой маркетинг  позволяет маркетологу точно  определить конечный доход и затраты  на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

 

Пятый элемент прямого  маркетинга - это обязательное наличие  базы данных о потребителях. Используя  информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение  конкретному потребителю или  деловому партнеру. Прямой маркетинг  дает возможность обращаться к соответственной  целевой аудитории.

 

 

 

 

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие  по каталогам, – форма прямого  маркетинга, основанная на принципах  торговли по каталогам и сниженным  ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном  отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают  каталоги, дополняя их сезонными изданиями  меньшего объема. В каталоге указаны  прейскурантные цены каждого изделия  и его цена со скидкой. Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

 

Прямой маркетинг это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

 

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

 

Основной его  задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

 

Прямой маркетинг имеет  ряд преимуществ:

 

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

 

 

 

 

 

 

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества как для  покупателя:

 

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

 

Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а  клиент. В сбыте товаров производственного  назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также  маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками.

На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению  электронных рынков, а продажа  через те или иные электронные  средства получила название электронной  коммерции. Кроме того, все чаще встречается  термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя.

 

 Система ФОССТИС

 

Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем  более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую  настороженность, т.е. существует "барьер недоверия".

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система  формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

 

Формирование спроса и  стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС.. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения  фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия  на внешнюю среду; она предусматривает  осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

 

В ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и  коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному  воздействию средств ФОССТИС  потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС  прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с  коммерческими целями буквально.

 

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

 

 Формирование  спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с  системой гарантий и защитой интересов  потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение  начальных продаж и завоевания некоторой  доли рынка.

Мероприятиями ФОС в  первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные  инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий  ФОС: рассказ о специфических  свойствах товара, отличающих его  от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов  престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой  фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей.

 

 Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его  покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

 

• По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.
• По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; т. д.
• По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Методы ФОССТИС  на различных стадиях жизненного цикла товаров.

 

Система ФОССТИС имеет  непосредственную связь с жизненным  циклом товара, выражающуюся в соотношении  стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным  циклом товара представлена на рисунке.

 

   Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара

 

 

 

На каждой стадии жизненного цикла товара используются различные  мероприятия ФОССТИС.

 

Фаза внедрения. На стадии внедрения товара на рынок применяются стратегии широкого проникновения и пассивного маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.

Стратегия широкого проникновения - необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция острая.

Стратегия пассивного маркетинга - незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция.

 

 

 

Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.