Применение маркетинговой стратегии на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit

 

 

PR – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами формирование общественного мнения о фирме и товаре.

 

 

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

 

 

 

 

 

 

 

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций.

 

Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

 

Внутренние  коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы "Сони" пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией.

 

Большое внимание уделяется  также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации - "сторожей", "лидеров мнений", "связных".

 

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR - это орудие маркетинга. В основе эффективности  рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы - стратегия нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний).

 Безусловно, в каких-то  вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим PR подспудно подготавливают потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию - товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций PR, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для PR, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR - это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее - на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность.

 

Очень важный и злободневный круг вопросов PR сосредоточен вокруг обеспечения имиджа продукта, услуги, организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения. Понятие "имиджа" используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов.

 

 Большое место в  практике работы PR-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

 

Личные продажи

 

В настоящее время большое  значение имеет обмен информацией  с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью  получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая  что ни на есть "прямая" система  сбыта.

 

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

 

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые  агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы  и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление  потенциальных клиентов, налаживание  коммуникаций, осуществлений сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным  средством. Техника личной продажи  имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

 

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных  отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального  продавца интересы покупателя - предмет  личного участия, из которого вырастают  длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает  покупателя каким-то образом реагировать  на обращение, хотя бы вежливым отказом.

 

 

Личная продажа самое  дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения  даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей  и сложной продукции, требующей  более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это  торговые презентации, ярмарки и  выставки продажи, специальные стимулирующие  мероприятия.

 

Этапы процесса личных продаж.

 

Поиск и оценка покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту  включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для  себя цель контакта, принять решение  о наилучшей форме контакта и  обдумать общую торговую стратегию  по данной сделке.

 

Контакт - включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

 

Презентация и  демонстрация – во время презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации  можно усовершенствовать демонстрацией  рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности  и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз  фокусирует внимание на выгоде клиента.

 

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время  проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя  возникают возражения. Для преодоления  разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения  дополнительной информации и как  дополнительные причины для совершения покупки.

 

Заключение  сделки – после снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

 

 

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с  ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время  контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы  по поводу товара. Для покупателя это  послужит подтверждением подлинной  заинтересованности продавца в нем.

 

Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом  комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость  личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента  службы сбыта. Ориентированная на рынок  служба сбыта работает над удовлетворением  запросов клиентов и увеличением  прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые  навыки маркетингового анализа и  планирования.

 

 

Стимулирование  сбыта

 

Стимулировать сбыт, значит ставить потенциальных покупателей в известность о вашем бизнесе и предлагаемых товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, вы тем самым продаете свой бизнес. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе. Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз" - public relations).

Если у Вас "хорошая  деловая репутация" - Вам можно  доверять. А значит, Ваши клиенты  вновь и вновь будут к Вам  обращаться. Они расскажут о Вас  своим друзьям и знакомым, и  количество Ваших клиентов будет  постоянно возрастать.

 

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

 

 К ним относятся: 

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

 

• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

 

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

 

 

 

Средства стимулирования сбыта можно также разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".

 

 

 

 

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.