Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Мая 2010 в 01:43, Не определен
Поведение потребителей – раздел маркетинга, изучающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товаров, услуг, совершения покупки и реакции на покупку.
Исследование поведения потребителей является одной из целей маркетинга. Данное направление маркетинговых исследований наряду с анализом емкости и конкурентной среды рынка является методологической основой разработки общих стратегий маркетинга.
Исследуя нашу выборку, мы получили результаты по исследованию жизненного стиля потребителей:
Таблица 16. Жизненный стиль потребителей
| Жизненный стиль | Доля выборочной совокупности, % |
| Новаторы | 5 |
| Благополучные | 19 |
| Оптимисты | 25 |
| Рассудительные | 7 |
| Ориентированные на фирменное качество товара | 13 |
| Западник | 12 |
| Молодой | 9 |
| Фаталист | 2 |
| Мужской | 7 |
| Аутсайдеры | 1 |
Рис.
19. Психографические
типы потребителей
По данным таблицы мы можем сделать выводы, что в нашей выборке преобладают оптимисты – 25%. К этому типу относятся энергичные люди, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
19% - благополучные – близки к «новаторам», но более разумно относятся к финансовым вопросам. Довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
13%
- ориентированные на фирменные,
качественные товары. Считают, что
товары известных фирм отличаются
высоким качеством.
Отношение - это суммарная оценка объекта. Отношение потребителей играет существенную роль в формировании их поведения. Изучение отношения потребителей важно для маркетологов по многим причинам. Например, результаты подобных исследований позволяют понять, почему потребители покупают данный продукт, совершают покупки в конкретном магазине. Знания об отношениях потребителей могут выступать в качестве признаков сегментирования, использоваться для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Такие модели предполагают, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше-меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка».
Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.
Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность/выраженность» в отношении исследуемого продукта, используя ответы на вопросы анкеты.
С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого магазина.
В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в магазине. Магазин имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникаций.
В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые , однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в магазине.
В
верхнем левом квадранте
В левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы – слабо выраженные и малозначимые для покупателей.
На
рисунке 20 показана матрица «важность/
Рис.
20. Матрица «важность/
Рис. 21.
Матрица «важность/
Рис. 22. Матрица «важность/выраженность» для атрибута стойкость к горячей воде
Рис. 23.
Матрица «важность/
Рис. 24.
Матрица «важность/
Рис. 25.
Матрица «важность/
Для исследования
имиджа товаров, произведенных «Димпласт»
и товаров-конкурентов
низкая
Рис. 26. Карта восприятия
Для
идентификации атрибутов товара
и важности их присутствия построим
матрицу «важность / выраженность» в отношении
хоз. товаров производства ООО «Димпласт»
и его конкурентов, используя ответы респондентов
на соответствующие вопросы анкеты.
Таблица
17. Важность атрибутов
продукта
| Показатель
важности |
Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности | Wi | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||
|
4 | 0 | 0 | 32 | 7 | 53 | 4 | 5,13 |
|
0 | 0 | 0 | 3 | 42 | 16 | 39 | 5,91 |
|
0 | 0 | 0 | 0 | 15 | 20 | 65 | 6,5 |
|
0 | 0 | 0 | 0 | 28 | 38 | 34 | 6,06 |
|
0 | 0 | 0 | 2 | 4 | 23 | 71 | 6,63 |
|
12 | 32 | 24 | 13 | 10 | 0 | 9 | 3,13 |
Таблица 18. Отношение к «идеальному» товару А
| Показатель
важности |
Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности | Ii | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||
|
0 | 20 | 36 | 16 | 28 | 0 | 0 | 7,12 |
|
87 | 10 | 3 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1,16 |
|
65 | 5 | 30 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1,65 |
|
62 | 25 | 5 | 8 | 0 | 0 | 0 | 1,59 |
|
68 | 32 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1,32 |
|
56 | 6 | 15 | 23 | 0 | 0 | 0 | 2,05 |