Поведение потребителей

        

      Рис. 14. Распределение  респондентов по этапам ЖЦД (средний возраст) 
 

Таблица 10. Матрица «ЖЦД/Социальная стратификация»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 15. ЖЦД / Социальная стратификация 

     Из  полученных данных мы видим, что наибольший удельный вес в нашей выборке у респондентов в возрасте до 35 лет – 37,2% и 42,7%. А также 6,7% респондентов, относящихся к среднему возрасту на этапе полное гнездо. Следовательно, реклама должна воздействовать в основном на средний и молодой возраст. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4. Исследование процесса  обработки информации  потребителем

      Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Понимание принципов и результатов  исследования процесса обработки информации позволяет повысить эффективность рекламной деятельности, а также может быть использована в личных продажах, дизайне упаковки, разработке торговых марок, оформлении торгового зала и выкладке товаров, подготовке торгового персонала.

      Обработка информации включает пять основных этапов:

1. контакт (экспозиция) – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека;
2. внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;
3. понимание – интерпретация раздражителя;
4. принятие – убеждающее влияние раздражителя;
5. запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

      Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации зависит от ее способности пройти все эти этапы.

      Представим  полученные результаты в таблице: 

      Таблица 11. Источники информации о продукте

 

      По  данным таблицы мы выявили, что большинство  наших респондентов (42%) узнали о  продукте, увидев его в магазине. На втором месте (19%) – из рекламных источников. Для этого необходимо проводить рекламу на телевидении, проводить различные акции. На третьем месте узнали о продукте от родственников и знакомых (15%). Далее от сослуживцев – 13%; из информации в магазине – 10%; из газет и журналов – 1%.

Таблица 12. Элементы информации

 

     По  данным таблицы можно увидеть, что 72% респондентов заметили продукт благодаря подробному рассказу о нем. А 28% опрошенных выделили товар по сравнению с другими объектами.

     

     Рис. 16. Элемент информации, заставивший обратить внимание 
 

Таблица 13. Ощущения

 

Рис. 17. Ощущения, испытанные в момент получения  информации о продукте 

     Большинство респондентов при получении информации испытали оптимистические ощущения – 87% и теплые 13%. Негативные ощущения отсутствуют.  
 

Таблица 14. Результаты получения  информации

 

 

Рис. 18. Результаты получения  информации

     В результате полученной информации 46% респондентов начали обращать внимание на продукт; 34% начали искать продукт с целью  покупки; 13% забыли информацию; 7% запомнили и начали искать дополнительную информацию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.5. Исследование потребительских  мотивов

      Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Для этого маркетолог должен знать:

• Как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком?
• Как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка?
• Как уменьшить конфликт между мотивами?

      Проведем  обработку результатов опроса: 

      Таблица 15. Поводы и мотивы покупки товара

 

      59% респондентов приобретают товар  при исчерпывании запасов. 26% - видят  необходимость покупки в случае  ожидания гостей или в праздники. 15% респондентов приобретают товар  на всякий случай. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.6. Концепция жизненного  стиля в потребительском поведении

      Стиль жизни определяется как образ  жизни человека в целом, так и  тем, как он тратит собственные время  и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий как  стиль жизни люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

      Методика  определения стиля жизни американцев  – VALS 2 основана на том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

      Проведем  обработку результатов опроса по соответствующим вопросам анкеты. Проведем классификацию потребителей и их группировку по принадлежности к определенному психографическому типу.

      По  результатам исследования, графически показанных на рис. !!!!!!!, среди опрошенных имеются потребители с самыми различными жизненными стилями.

      Использование технологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей:

• Новаторы (Innovator) – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают раньше других.
• Благополучные (Successful) – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
• Оптимисты (Optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
• Рассудительные (Reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться, все весить, прежде чем принят решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
• Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) – главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
• Западник (West oriented) – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
• Молодой (Yong) – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
• Фаталист (Fatalist) – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.
• Мужской (Masculine) – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
• Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры (Not accustomed to market economy) – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.