Поведение потребителей

Таблица 5. Структура распределения  исследования групп  по уровню образования

 
 

 

Рис. 5. Удельный вес респондентов по уровню образованности 

     По  данным таблицы можно сделать  вывод, что 54% респондентов составляют люди с высшим образованием, 30% - со среднеспециальным образованием, 16% -незакончившие высшее образование. 

Таблица 6. Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик потребителей

 

 

 

Рис. 6. Зависимость уровня дохода от половой принадлежности 

 

Рис. 7. Зависимость уровня дохода от возраста респондентов

 

Рис. 8. Зависимость уровня дохода от уровня образования 
 

 

Рис. 9. Зависимость  уровня дохода от рода занятий

2.2. Исследование социально-классовой  принадлежности потребителей

      Исследование  социальных классов и их влияния  на потребительское поведение основано на их измерении с помощью объективных и субъективных методов. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

1. основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;
2. комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный, или интегральный показатель.

      Однокритериальные показатели обычно менее точны в  предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, но они позволяют  оценить воздействие конкретного  измерения статуса на процесс  потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

      Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего-занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

      Одним из известных является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятости, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

      Показатель  характеристик статуса Уорнера  основан на четырех социально-экономических  факторах занятия, источнике дохода, типе дома и районе обитания.

      В маркетинговых исследованиях в  США для коммерческих целей наиболее часто используется индекс статуса Колемана, основанный на основных переменных социального статуса – образование, занятие, доход. Для расчета индекса используют следующую формулу:

      суммарный балл = балл образования + балл профессии * 2 + балл места проживания + балл среднедушевого дохода на члена семьи.

      Отнесение к определенному социальному  классу проводится по шкале:

• высший класс 37-53;
• средний класс 24-36;
• рабочий класс 13-23;
• низший класс 4-12.

 

Таблица 7. Социально-классовая  принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

 

       

     Рис. 10. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана 

     Самый большой удельный вес занимает средний  класс – 57,2%. Затем рабочий класс  – 29,1%; высший класс – 11,8%; низший класс  – 1,9%.

      Основным  элементом социальной стратификации российского общества является имущественное неравенство групп и слоев.

      Основным  критерием деления на классы является доход. Например, доход среднего класса примерно в 2,5 раза меньше, чем у верхнего класса и в 2 раза больше, чем у  базового слоя.

      Березин И. считает, что к среднему классу нужно относить людей с доходом от $150 в месяц на члена семьи. В целом по России число людей с доходом $150-250 в месяц составляет 10,5%  от населения страны.

      Например, Березин разбивает средний класс  на три группы, отличающиеся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения:

• нижняя часть среднего класса с доходом $150-250 в месяц на члена семьи (12% населения страны или 55% от всего среднего класса);
• ядро среднего класса с доходом $250-600 в месяц на члена семьи (8%населения страны или 37% среднего класса);
• верхняя часть среднего класса  с доходом $600-1500 в месяц на члена семьи (1,7% населения страны или  8% среднего класса).

      Если  принять за 100% средний уровень  денежных доходов экономически активных россиян, то средний доход верхнего слоя составит 516%, среднего – 144%, а нижнего 54%. Разница между верхним и нижним слоями почти десятикратна, между средним и нижним – примерно трехкратна.

      Уровень душевых доходов семей дифференцирован несколько меньше, нежели уровень доходов работников: разница между крайними слоями здесь составляет примерно семь раз.

      Используя вышеизложенное, определим примерную  шкалу социальной стратификации  российского общества по уровню месячного  среднедушевого дохода:

      верхний класс – от1500$ и выше;

      средний класс – от $250 до $1500;

      базовый класс – от $100 до $250;

      низший  класс – до 100$.

      В соответствии с данной шкалой распределение  потребителей исследуемого товара представлено в таблице 8 .

      Таблица 8. Распределение потребителей между классами в соответствии со шкалой социальной стратификации российского общества

Рис. 11. Социально-классовая  принадлежность респондентов, определенная на основе шкалы социальной стратификации общества

     По  данным таблицы видно, что наибольшее количество опрошенных относятся к  базовому классу – 90%, на втором месте  респонденты принадлежащие к  среднему классу – 16%. Респонденты, относящиеся к низшему и высшему классам отсутствуют.

2.3. Исследование влияния  семьи и домохозяйств  на поведение потребителей

      Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс  потребления, поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

      Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени, поэтому для анализа этих структурных  различий американскими маркетологами  была разработана концепция жизненного цикла семьи. В ее основе лежит предположение о том, что большинство семей походят через последовательность стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Таблица 9. Распределение респондентов по стадиям жизненного цикла и этапам жизненного цикла домохозяйства 

      Исследуя  нашу выборку по стадиям ЖЦС, мы видим, что 65% - это молодые респонденты в возрасте до 35 лет и респонденты среднего возраста – 35% 35-64 лет, респонденты старшего возраста (старше 65 лет) – 0%. 
 

        

      Рис. 12. Распределение  респондентов по стадиям  ЖДЦ 

      

 

      Рис. 13. Распределение  респондентов по этапам ЖЦД (молодость)