Поведенческая стратегия покупателей

         Занимаясь маркетингом, необходимо  выявлять источники  информации  своих потребителей и  сравнительную  авторитетность каждого  из  них. В различных опросах надо  обязательно интересоваться, когда  покупатели впервые услышали  об этом товаре, что это была  за информация, насколько они  доверяют данному источнику. Эти  данные помогут при подготовке  эффективной рекламной кампании  и планов стимулирования сбыта.

         Оценка  вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого  спектра товаров, способных удовлетворить  его потребность. Но как он  осуществляет выбор в пользу  одного из них? Как он мысленно  сортирует и перерабатывает имеющуюся  у него информацию, чтобы отмести  все альтернативы, кроме одной?  К сожалению, невозможно свести  в единую и простую схему  не только сложные процессы  оценки вариантов, которыми пользуются  разные покупатели, но и те  процессы, которыми пользуется один  и тот же покупатель при  покупке разных товаров и услуг.

     Елена искала фирмы с большим стажем работы и положительными отзывами. В принципе все рекомендованные  ей фирмы отвечают этим требованиям. Еще одним критерием, важным для  нее, является предложение семейных отелей, так как у нее двое детей. И, наконец, так как в семье  маленькие дети, она ограничена в  средствах, и поэтому, цены тоже немаловажны. Наилучшим образом, данным критериям, соответствует фирма Вояж, тем более что Елена проходит мимо каждый день и ей не придется далеко ехать.

         Хотя  невозможно вывести единую  схему  процесса оценки вариантов,  мы можем предложить некоторые  основные принципы, помогающие его  понять.

     Мы  полагаем, что каждый покупатель видит  нужный ему товар как некий  набор атрибутов. Для отеля в  этот набор входит качество обслуживания, атмосфера, местоположение, перечень услуг  и цена. Для разных посетителей  разные атрибуты представляются более  актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

     Каждый  из этих атрибутов может удостаиваться  разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет  каждому из них большее или  меньшее внимание в зависимости  от своих потребностей.                                  

     Часто потребитель вырабатывает свои собственные  представления о рейтинге каждого  из известных ему предприятий  по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления  потребителя об атрибутах предприятия  могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности  его восприятия, избирательного искажения  воспринятого и избирательного запоминания.

     К каждому из атрибутов потребитель  подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

     Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных  процедур в зависимости от характера  не только решения о покупке, но и  самого потребителя.

         Решение сделать покупку. На  стадии оценки потребителем вариантов  покупки устанавливается рейтинг  товара среди тех, из которых  предстоит сделать выбор, и  формируется намерение купить  тот товар, которому отдается  предпочтение. Однако между намерением  купить и решением сделать  это стоят еще два фактора.

     Прежде  всего, это отношения других людей. Елена выбирает фирму «Вояж», поскольку ее муж тоже одобряет этот выбор. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками.

     На  намерение сделать покупку также  влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение  на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые  выгоды от продукта. Но бывает так, что  в момент, когда потребитель уже  почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые  могут заставить его изменить намерение о покупке. В случае с Еленой таким непредвиденным осложнением  могла быть неожиданная поломка  машины мужа, ремонт которой, по предварительным  подсчетам, должен был обойтись в 10000 руб. Это могло заставить семью  отложить отдых на несколько месяцев.

     Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается  покупкой потребителем товара. После  покупки потребитель может чувствовать  довольство или недовольство, и это  «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ  на это следует искать в соотношении  ожиданий потребителя к тому, каким  товар оказался на деле. Если товар  оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

     Ожидания  потребителя базируются на его собственном  прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства  товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между  ожиданиями и тем, что получил  потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование  клиента – удар по фирме, особенно в сфере гостеприимства. Поэтому  продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

     Потребители услуг общественного питания часто винят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращать возможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.

         Почти все крупные покупки  сопровождаются так называемым  когнитивным диссонансом, т. е.  дискомфортом, вызванным послепокупочным  конфликтом с самим собой: потребители  жалеют, что купили товар, в  котором оказались недостатки, и  не купили другой, в котором  было столько достоинств. Когнитивный  диссонанс закономерен, потому  что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки  лежит компромисс. Тем не менее,  многие покупатели не хотят  мириться с диссонансом и предпринимают  шаги, чтобы уменьшить его. Довольно  часто они возвращают купленный  товар, требуя, чтобы фирма вернула  деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

         Занимаясь маркетингом, необходимо  предпринимать меры для снижения  когнитивного диссонанса клиентов  и помогать им получать удовольствие  от покупок. После завершения  конференции, организованной в  отеле, его руководство может  послать письмо организаторам  конференции, благодаря их за  выбор именного этого отеля  для своего мероприятия и приглашая  к дальнейшему сотрудничеству. Любые  предложения гостей по улучшению  работы отеля должны приниматься  с благодарностью.  

     Заключение 

     Из  проведенного анализа можно  сделать  следующие выводы: существует множество  сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции и в дальнейшем учитывать их при разработке услуг и программы стимулирования сбыта.

     Все вышеперечисленные стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие  реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор  времени и размера покупки. У  каждого потребителя эти процессы проходят по-своему, но маркетинговые  исследования, посвященные изучению потребителей, могут в некоторой  степени приоткрыть тайну этих процессов  для фирм.

     Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного  маркетинга. Понимая, как потребитель  проходит стадию признания необходимости  сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение  о покупке и как проходит «послепокупочную»  стадию, можно научиться лучше  удовлетворять запросы потребителя, по максимуму избегать конфликтных  ситуаций, повышать лояльность потребителей к фирме.

     Понимая, как ведут себя различные участники  процесса покупки, кто из них каким  образом влияет на принятие решения  о покупке, можно построить более  эффективную маркетинговую программу, направив элементы комплекса продвижения  на правильно выбранную целевую  аудиторию. 
 
 
 
 

     Список  литературы 

1. Амблер  Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.СПб: Издательство «Питер», 2005
2. Ассэль Гэнри Маркетинг: принципы и стратегии, М.- ИнфраМ, 2004
3. Алешина И.В. Поведние потребителей, М.-Экономистъ,2006
4. Беленов О.Н., Л.И. Стадниченко «Поведение потребителей», ВГУ, 2005 г
5. Блэкуэлл Р.,Миниард П.,Энджен Дж. Поведение потребителей,СПб.-Питер,2007
6. Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах,СПб.-Дватрим,2004
7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков, М.- Русская Деловая Литература, 2005
8. Герчикова ИЛ. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 2004.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2005.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М-Кнорус, 2005
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности,М.-Кнорус,2004
12. Ерохина Л.И.,Башмачкова Е.В.,Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле,М.-Кнорус,2007
13. Захаров В.А., З.Н. Козенко «Теория экономического поведения потребителя и производителя», Волгоград, 2005;
14. Ильин Е.П. «Мотивация и мотивы», Санкт-Петербург, 2006 г;
15. Козырев А.А, Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2005
16. Кондауров В.И., А. С. Страданченков «Социология», Москва, 2004 г.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга,СПб.-Питер,2004
18. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
19. Меликян О.М. Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2006
20. Макарова Т.Н., Лычина Н.И. Поведение потребителей,М.-Форум-ИнфраМ,2005
21. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, М.-Дашков и К,2007
22. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.:ИКФ О мега-Л,2004
23. Семин О.А,Сайдашова В.А. Управление качеством торговых услуг, М.-Дело,2006
24. Сергеев А.М.,Бойченко Е.А. Поведение потребителей,М.-Эксмо,2006
25. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: учебное пособие.: Ростов н/Д: Феникс, 2005.
26. Энджел Д.Л., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.