Министерство  образования РФ

      Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 

      Кафедра менеджмента 
 

      Контрольная работа 

      По  дисциплине «Менеджмент продаж» 

      на  тему 

     «Стратегия продаж» 
 
 
 

      Исполнитель:

      Специальность: Менеджмент организации

      Руководитель:  
 
 
 

      Краснодар

2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………2

1.Теоретическая  часть……………………………………………………….4

1.1.Стратегия  «проталкивания» товара………………………………………4

1.2.Стратегия  «выталкивания» товара………………………………………..5

1.3.Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций…......6

1.3.1.Этапы  разработки эффективных коммуникаций………………………7

1.3.2.Выявление  целевой аудитории………………………………………….9

1.3.3.Определение  желаемой ответной реакции……………………………..9

1.3.4.Выбор  обращения ………………………………………………………11

1.3.5.Выбор средств распространения информации………………………..14

2.Практическая часть

Стратегия продвижения товара в детском издании  ООО «ОЛИСС»…17

2.1.Описание  товара, услуг…………………………………………………….17

2.2.Анализ  рынка сбыта………………………………………………………..18

2.3.Анализ  существующей рекламной компании…………………………….18

2.4.Планирование  новой рекламной  компании для ООО  «ОЛИСС»…..20

2.4.1.Определение  целей и задач……………………………………………….20

2.4.2. Идентификация  целевого рынка………………………………………...20

2.4.3. Составление  бюджета рекламы…………………………………………21

2.4.4. Разработка  рекламного обращения……………………………………...21

2.4.5.Выбор  средств распространения рекламы……………………………….22

2.4.6. Оценка  эффективности рекламной кампании…………………………..24

Выводы…………………………………………………………………………...26

Список  используемой литературы……………………………………………...27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

      Каждый  человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или  другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений  по особым, известным только данному  человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

      Продвижением  можно считать любую форму  сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

      Нужные  ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

• увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
• создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
• создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
• обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
• поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

      Цель  данной работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким образом  и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в детском  издании ООО "ОЛИСС".

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирма  должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

      Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.

      Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации.

 

       1.Теоретическая часть 

      1.1. Стратегия «проталкивания» товара

 

      Метод "проталкивания" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "проталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу(схема 1) 

      Схема 1. Стратегия проталкивания товара

        

      В случае применением стратегии "проталкивания" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

      1.2. Стратегия «выталкивания» товара

 

      Стратегия "выталкивания" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя(схема 2) 

      Схема 2. Стратегия выталкивания товара

      

      Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту  поступления у потребителя было создано то или иное отношение  к нему.

      1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств воздействия.

      Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

      Стимулирование  сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

      Пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

      Личная  продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

      Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

      Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит  процесс разработки эффективных  маркетинговых коммуникаций? Каким  образом следует формировать  комплекс стимулирования?

1.3.1. Этапы разработки эффективной коммуникации

      Необходимо  разобраться в том, как действует  коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в схеме 3. Два  первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

      Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.