Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2010 в 20:24, Не определен
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения".
Этот
двухступенчатый
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.
2. Практическая часть
Стратегия продвижения товара в детском издании ООО «ОЛИСС»
Детское издание ООО "ОЛИСС" относительно молодое. Оно работает на рынке детской литературы всего около 5 лет. Главным его товаром являются детские книги со сказками, также данное издание выпускает не просто книги, но и развивающие издания, которые помогают ребенку раскрыть свои способности и способствует обучению и развитию - это книги-раскраски, книги с загадками, а также книги, с помощью которых ребенок может выучить буквы, научиться читать и считать, а также книги с разными развивающими играми. Так что можно смело сказать, что данное издательство не просто предоставляет такой товар, как детские книги, но и услуги по раскрытию индивидуальности ребенка и его развитию.
Что касается рынка детской литературы, то, исходя из демографической ситуации в России, можно сказать, что в данный момент страна нуждается в подобной литературе, однако этот рынок не очень насыщен литературой подобного назначения, особенного отечественных производителей.
Благодаря длительному экономическому кризису, а также росту цен на данную продукцию, люди практически перестали покупать подобную литературу, так как необходимо в первую очередь накормить и одеть детей, а развитием детей, по мнению многих родителей, должны заниматься детские садики и школы, а у этих заведений часто просто не хватает средств на приобретение такой литературы в достаточном количестве. Так же следует заметить, что в настоящее время дети больше любят играть в компьютерные игры(чаще всего это разного рода "стрелялки", которые развивают у детей только агрессию), чем читать.
Поэтому сейчас рынок детской литературы очень остро нуждается в такой продукции, как развивающие детские книги.
Данное издательство в своей практике за все пять лет не пользовалось ни одним из инструментов продвижения товара, так как высшее руководство считало, что для того, чтобы продукция пользовалась спросом, необходимо производить качественную и интересную продукцию. Считалось, что те средства, которые необходимо было бы отдать на проведения мероприятий по продвижению товара на рынке лучше всего направить в производство, т.е. закупить более качественные, яркие краски, нанять лучших художников и т.д.
В
принципе данная цель руководством была
достигнута, в настоящее время
все издания данного
Но оказалось, что всего достигнутого очень мало для того, чтобы книги начали пользоваться спросом, особенно если учесть, что сейчас на данной продукции стараются экономить и то, что в последнее время дети больше предпочитают играть в компьютеры, смотреть телевизоры, читают сейчас очень мало.
Поэтому было принято решение, что все же необходимо не только производить качественную продукцию, но ее еще необходимо и продвигать на рынке, о ней необходимо рассказать, также необходимо в детях повышать любовь к книгам и к чтению. Для реализации данной цели было принято решение провести широкомасштабную рекламную кампанию для продукции данного издательства. В табл.1 представлен комплекс продвижения товара для ООО "ОЛИСС":
Табл. 1. Комплекс продвижения товара.
| Элемент комплекса продвижения | Характер контакта: массовый/личный | Действия |
| Формирование общественного мнения | Массовый | 1. Создание запоминающегося
фирменного стиля
2. Обучение и повышение квалификации сотрудников технических отделов и служб маркетинга. 3. Помощь детским домам, интернатам, детским больницам и т.д. |
| Реклама | Массовый | 1. Создание раздаточной
литературы каталогов, 2. Участие
в специализированных 3. Цветная реклама в специализированных журналах и каталогах. 4. Печать
и размещение биг-бордов с 5. Проведение
рекламных акций в детских
учреждениях, магазинах 6. Реклама на телевидении. |
| Личные продажи | Личный | Презентации
продукции потенциальным |
| Связи с общественностью | Массовый | Размещение интервью и рекламы в СМИ. |
| Стимулирование сбыта. | Массовый | Разработка
программ поощрения покупки( |
| Прямой маркетинг | Личный | Рассылка каталогов по почте, продажи и консультации по телефону, информирование через Интернет. |
Перед рекламой может стоять множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Главной целью разрабатываемой нами рекламной кампании является информирование потенциальных потребителей о существовании данного издательства и ознакомление их с продукцией.
Необходимо
выделить целевую аудиторию
Рекламируемым товаром являются детские издания нашего издательства.
Следовательно, рассмотрим какие группы людей вообще пользуются нашими изданиями.
В первую очередь - это молодые мамы у которых есть дети до 12 - 15 лет, так как именно они больше всего заинтересованы в нашей продукции, так как именно они и будут ее приобретать, а также сами дети. Необходимо нашей рекламной кампанией привлечь их к чтению вообще и необходимо их сподвигнуть к тому, чтобы они сами также захотели, чтобы им купили ту или иную книжку.
Таким образом нашими потенциальными потребителями являются сами дети до 12 - 15 лет, так как где-то в возрасте с 15 лет дети перестают интересоваться сказками и детской литературой, они начинают считать себя уже достаточно взрослыми и уже предпочитают читать более взрослую литературу.
Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Было принято решение разработать рекламную кампанию для новой серии книг "Сказки народов мира", состоящую из 6 книг. Постатейное распределение бюджета представлено в таблице 2.
Рекламное
обращение очень важно в
Рекламное
обращение должно быть четкое и достаточно
короткое в виде девиза, тогда оно лучше
запомнится. На рекламных видеороликах
оно должно не только говориться каким-нибудь
героем из мультфильма, но и писаться на
экране, тогда будет задействована не
только слуховая память, но и зрительная.
Желательно, чтобы она сопровождалась
какой ни будь веселой и простенькой мелодией,
так как на слух мелодии и песенки запоминаются
легче, и потом можно будет достичь того,
что только услышав эту мелодию человек
автоматически будет вспоминать героя
и призыв, который он ему говорит.
Таблица 2. Бюджет рекламной кампании для детского издательства ООО "ОЛИСС" для серии книг "Сказки народов мира"
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||