Поведенческая стратегия покупателей

     Введение 

     В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и  предложения значительно опережают  спрос, усилилась конкуренция между  производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.

     Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким  образом он ведет себя на том или  ином этапе принятия решения о  покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы  успешно функционировать, фирмам и  предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы  обеспечить развитие рынков сбыта и  увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и  потребностей своих клиентов. Поэтому  в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и  поведения потребителей на разных стадиях  этого процесса является необходимой  составляющей в работе любого предприятия.

     Цель  курсовой работы - это рассмотреть процесс поведения потребителей при совершении покупки.

     Задачами  данной работы является изучение:

     - типов поведения потребителей;

     - процессов принятия решения о покупке

     - поведения покупателей при совершении покупки.

     Объектом  исследования, проведенного мной, является человек. Так как все люди разные, в приведенных мной ситуациях в пример ставятся различные люди с различными типами потребительского поведения.

1. Типы поведения покупателей

     Единицей  поведения является социальный акт, действие. "Поведение человека может  быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма  и кончается восстановлением  равновесия. Такая единица называется актом". Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им. Поэтому, как сказал Т.Шибутани, "каждый акт... имеет свою историю". Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.

     Классик социальной психологии Джордж Мид выделял  четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

     Импульсивная  фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. "Импульс... есть лишь общее предрасположение к действию". На этой фазе происходит осознание потребности.

     Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться  средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе  говоря, на этой фазе происходит осознание  интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и  ищет товар, который позволит удовлетворить  осознанную потребность.

     Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

     Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил  его: выпил водку, съел сухарь и поехал на купленном автомобиле домой.

     Действие  является социальным, если оно связано  с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе  говоря, социальное действие всегда носит  характер социального взаимодействия.

     Поведение - это более или менее длинная  цепь актов. Это "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям". Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

     Взаимодействие  может быть непосредственным и косвенным  социальным действием. Например, акт  купли вещи - это непосредственное взаимодействие с продавцом. Здесь  социальный характер действия очевиден. Косвенное взаимодействие не столь  очевидно. В этом случае вторая сторона  может быть не видна, более того, действующий субъект может активно  отрицать ее наличие. Например, девушка, сидя в одиночестве, тщательно покрывает  свое лицо косметикой. Является ли такое  действие социальным? Она может говорить, что красится, одевается только для  себя. При этом она, возможно, говорит  это вполне искренне. Однако если посмотреть более внимательно на этот акт, то мы увидим, что ее целью может  быть просто "выглядеть хорошо", но в чьих глазах? В одиночестве  она не носит макияж. Она красится для собственного душевного равновесия, которое достигается посредством  сформированного ее внешностью положительного отношения окружающих. Таким образом, этот акт нанесения макияжа в  одиночестве является социальным.

     Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных  потребностей и интересов, и выбор  покупки, и торг, и использование  купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к  разным товарам и в разное время.

     Поведение потребителя содержит в себе по определению  обозначение места действия: рынка  товаров и услуг.

     Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок  потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров  и конечные потребители.

     Классификация социального поведения

     Социальное  действие проявляется в разных формах

     Позитивное  действие. Это действие, совершенное  вовне. Например, акт покупки или  возврата товара.

     Негативное  действие - это действие, которое  субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел  в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется  в двух основных вариантах:

     а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или  иным причинам. Например, человек имеет  потребность в данном товаре и  деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более  качественный товар того же вида или  считает, что есть более насущные потребности;

     б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в  товаре, но не может купить его в  силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

     Виды  социального действия

     Если  в качестве критерия классификации  взять цели социального действия, то можно выделить следующие его  типы:

     (1) Инструментальное действие направлено  на удовлетворение предельно  рациональных, "естественных" потребностей, которые сконструированы самой  природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных  атмосферных воздействий (холод,  жара, дождь, снег). Это потребности,  которые никто не может проигнорировать.  Инструментальное социальное действие  является предельно рациональным  по своим целям, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных потребностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоровье. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надисторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.

     Субъектом такого действия является Естественный Человек. Он хочет только того, что  необходимо ему для нормальной жизни. У него нет "ложных", "искусственных" целей, навязанных обществом через  систему воспитания, внушения и т.д. Ему чужды причуды моды. Он не будет бороться за приобретение вещи, которая ценна только тем, что  не престижна. Он ориентируется только на функциональные качества вещей.

     Такое действие является одним из основных в "теории рационального выбора", одной из важнейших предпосылок  является наличие рациональных желаний и убеждений. А что может быть более рациональным, чем действие, обусловленное природными потребностями!

     Разумеется, Человек Естественный - это только научная модель, построенная посредством  очищения реального человека от того, что наслоилось на него под воздействием культуры данного общества. У реального  человека всегда прослеживается в той  или иной мере модель инструментального  поведения. Если таковой не будет, то человек просто умрет в результате неудовлетворения своих базовых  потребностей. Однако реальное социальное действие - это инструментальное действие с большей и меньшей долей  других типов действий: в него вписываются  культурные цели (потребление "как  принято", в соответствии с "нормами  приличия"), цели игровые, аффективные. Поскольку логика каждого типа социального  действия имеет большие особенности, то лучше анализировать механизм каждого действия отдельно, не забывая, что в реальной жизни они переплетаются, но в самых разных замысловатых вариациях.

     Поведение - это, как уже отмечалось, цепь социальных актов. В реальном поведении часто  эта цепь состоит из качественно  различных поведенческих актов: один инструментальный, второй - ценностно-ориентированный  и т.д. Например, для облегчения домашнего  труда хозяйка покупает стиральную машину (инструментальный акт), но, не вникая в технические характеристики, выбирает наиболее дорогую и престижную модель (ценностно-ориентированный акт), во время переговоров с продавцом  она, будучи усталой, сорвалась из-за мелочи и нахамила (аффективный акт).

     (2) Ценностно-ориентированное действие  направлено на удовлетворение  потребностей, порожденных культурой.  Поскольку культура прерывиста (в  разных странах, у разных этносов  и даже классов), то это действие  является рациональным только  в пределах культуры, породившей  данную цель. Вне ее оно смотрится  абсурдным.

     Цели, порожденные культурой, носят искусственный  характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую  или психологическую проблему. Например, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для части  людей столь насущна, что заставь  их пройти голышом по улице, часть  из них умрет от стыда. Эти потребности  нередко вынуждают людей ставить  на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли "защищая свою честь", "достоинство", надрываясь на работе, чтобы потреблять так, "как делают все приличные  люди"!

     Ценностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую  другую), самодовлеющую ценность определенного  поведения как такового, независимо от того, к чему оно приведет.

     (3) Целью игрового действия является  развитие способностей личности  или имитация их использования  в случае отсутствия возможностей  применения в реальной жизни (компенсаторная функция). Это социальное действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действия. Часто игра заменяет реальность, если эта реальность недостижима. Она заменяет реальность, давая острые ощущения без того риска, который связан с ними в реальной жизни. Например, современные аттракционы дают такие же острые ощущения, как и ситуации на грани жизни и смерти, случающиеся в реальной жизни.

     Например, можно случайно упасть со скалы или  с 10-го этажа, а можно прыгнуть с  вышки, будучи привязанным за ногу резинкой. Человек, играющий в футбол или баскетбол, использует данные ему от природы  качества, оказавшиеся ненужными  в его сидячей работе и в  городском образе жизни. Выходя на ринг или татами, он использует заложенные природой бойцовские качества, в основном малопригодные при жизни в  рамках закона.

     Игра  может тесно переплетаться с  инструментальным действием, когда  она выступает как средство зарабатывания  денег на удовлетворение базовых  потребностей. Она может переплетаться  и с ценностно-ориентированным  действием в тех случаях, когда  используется для достижения целей, сконструированных данной культурой (например, добиться чемпионского титула и благодаря этому стать героем спорта, кумиром и т.д. В этом случае спорт выступает как форма  социального самоутверждения в  глазах окружающих).