Портрет специалиста по связям с общественностью

      Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстри-руют, как может развиваться карьера  профессионала по связям с общественностью.

      1. Помощь в решении кадровых  проблем

      Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесяч-ного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен под-держивать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отде-лам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь прини-мать конструктивную критику.

      2. Финансовый координатор проектов  по связям с общественностью

      Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство  по связям с обществен-ностью ищет специалиста  на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет вхо-дить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содей-ствие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обла-дать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проек-тами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 182..

      3. Руководитель отдела по связям  с общественностью университета  Университет ищет специалиста  по связям с общественностью для создания, реа-лизации и управления программой по общественной работе, целью которой бу-дет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя об-щественной работой будут входить развитие коммуникационных и обществен-ных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

      Выступая  в качестве главного публичного представителя  университета, кан-дидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой долж-ностью действия: например, за распространение информации в рамках универси-тета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

      Арт Стивене сформулировал на-бор  личных качеств, необходимых для  успешной карьеры в сфере связей с об-щественностью. Специалист:

      Должен  быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

      Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать по-требности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

      Должен  находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять откры-тое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

      Должен  быть хорошо информированным о бизнесе  клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действо-вать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

      Должен  ориентироваться на результат независимо от того, входит в его за-дачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны на-чальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

      Должен  быть абсолютным «профи», обученным  владению всеми использу-ющимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

      Должен  знать и уметь создавать паблисити  путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и  где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.

      Должен  владеть всем инструментарием, необходимым  для налаживания рабочих взаимоотношений  со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь нала-живать двусторонние контакты с журналистами.

      Должен  обучаться по мере возникновения  новых ситуаций и появления новых  потребностей клиента. Для того чтобы  уметь справиться с новыми ситу-ациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

      Глава 3. Портрет PR-специалист

      3.1. Модели эффективного PR-специалиста

      В исследованиях по «паблик рилейшнз»  постоянно подчеркивается, что это  очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

      наличие здравого смысла;

      природное любопытство;

      умение  хорошо говорить и излагать свои мысли  в письменной форме;

      гибкость, выносливость;

      внимание  к мелочам;

      хорошее воспитание и образование;

      целеустремленность.

      Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно  затрудняет процессы личностно-профессионального  развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

      В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик  рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при  этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

      Некоторые зарубежные специалисты в области  «паблик рилейшнз» считают, что  эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

      · практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений  организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

      · выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);

      · использования в своей работе методов различных наук;

      · идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);

      · отношения к своей профессии.

      По  данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста  выглядит следующим образом:

      в своей деятельности он опирается  на двустороннюю симметричную модель;

      играет  одну из ведущих менеджерских ролей  в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;

      понимает  необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных  исследований, хорошо владеет методами научных исследований;

      является  «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

      авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию  со стороны своих коллег, постоянно  повышает свою профессиональную квалификацию.

      Данный  портрет отражает статусные и  функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

      3.2. Практическое обучение  специалиста по  связям с общественностью

      Практические  стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуще-ством. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с обществен-ностью (или благотворительной организации), является одним из лучших спосо-бов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

      Хотя  стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию  неоплачиваемых стажеров по-служила  поводом для резкой критики, поскольку  стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 173..

      3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

      1. Работа с клиентами:

      · Позиционирование организации и/или  ее т/у;

      · Исследование положительных и отрицательных  установок клиентов, использование + коррекция;

      · Отсечение ненужных клиентов;

      · Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

      · Обратная связь, разбор претензий.

      2. Работа с партнерами/сообщниками

      · Разъяснение стратегических целей  и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

      · Коррекция предубеждений;

      · Трансляция имиджа и информации через  партнеров.

      3. Работа с конкурентами:

      · Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

      · Засылка «казачков» и слухов;

      · Переманивание клиентов.

      4. Работа со СМИ:

      · Постоянное поддерживание отношений  с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;

      · Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

      · Интервью;

      · Мониторинг СМИ;

      · Составление медиа-карт;