Понятие, цели, методы сегментации в маркетинге

• географический; демографический; психографический; поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные (рис. 2). [3, с. 234]

Рисунок 2. Принципы сегментирования рынков

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия.

 

Практическая часть. Карточка организации.

Объектом исследования является ООО «Дизайн Мебель». Компания является обществом с ограниченной ответственностью и создана четырьмя учредителями. Деятельность организации осуществляется согласно Уставу, принятому при учреждении общества. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.

ООО «Дизайн Мебель» было основано в 2000 г. По форме организации является "малой". В нем работают около 30 человек. Структура организации:

генеральный директор; бухгалтерия: главный бухгалтер, бухгалтера; отдел продаж: три торговых представителя, четыре оператора; отдел закупок (менеджеры по закупкам); отдел сбыта и реализации: заведующий складом, кладовщик, наборщики товара; отдел доставки: логистик, механик, водители. Имеется свой парк автомобилей (10 машин), на которых и производится доставка товара в торговые точки.

Общество располагается в городе Пенза по адресу: ул. Аустрина, 169. Данное месторасположение было выбрано из-за удобства осуществления деятельности, так как имеется выход дорог во все районы города, наличие больших складских помещений.

Основной деятельностью ООО «Дизайн Мебель» является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами, мягкой, корпусной и офисной мебелью. Мебель закупается напрямую как у поставщиков-производителей из различных городов России, так и у Пензенских компаний-производителей, что позволяет удовлетворить всевозможные пожелания клиентов компании. Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем (ООО «Дизайн Мебель»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Деятельность организации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих партнерам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу.

Видение - стать компанией с полным рабочим циклом: от закупки изделий с большей товарной линейкой, до доставки товара конечному потребителю в более короткие сроки, минимальной ценой и отличного качества.

Миссия – поиск компаний с технологией производства качественного товара с минимальной ценой, обеспечивающей надежность и комфорт для клиента. Выведение товаров на рынки других регионов.

 

1. Выявление основных  конкурентов предприятия

В настоящее время на территории г. Пенза и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить (таб. 1).

Таблица 1. Характеристика основных конкурентов ООО «Дизайн Мебель»

№	Наименование организации	Основные показатели деятельности
1	ООО «Много мебели» (г. Пенза, ул. Пушкина, 15)	Продажа и поставка мебели на заказ
2	ООО «Евростиль» (г. Пенза, ул. Володарского , 22 а)	Продажа корпусной, офисной, мягкой мебели
3	Юнион (г.Пенза, ул Плеханова., 34)	Продажа  мебели из Италии и США
4	ООО «Комфорт», ( г. Пенза, ул. Леонова , 37)	Салон мебели. Продажа мебели для дома
5	Фабрика мебели ТД «Лазурит»                           (г.Пенза, ул. Суворова, 92)	Производство и продажа мебели, корпусной мебели для дома и офиса

 

Компания работает на рынке монополистической конкуренции, который характеризуется сочетанием монополии и конкуренции. Данный вид конкурентного рынка отличается тем, что:

• на рынке имеется много конкурирующих фирм;
• для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;
• каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;
• существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Рассматриваемая компания ООО «Дизайн Мебель» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции. Оценка конкурентов по определенным качествам представлена в таблице 2.

Таблица 2. Оценка конкурентов

Фирмы, представленные на рынке	Тип конкурентного преимущества				Итоговая оценка
	Цена	Качество	Сроки	Уровень индивидуального  подхода
	0,2	0,4	0,1	0,3
ООО «Много мебели»	4	3	3	2	2,9
ООО «Евростиль»	2	5	4	5	4,3
Юнион-Мебель	3	4	4	4	3,8
ООО «Комфорт»	4	3	3	2	2,9
Фабрика мебели ТД «Лазурит»	3	4	3	4	3,7
ООО «Дизайн Мебель»	4	4	3	3	3,6

 

По оценке конкурентной среды по следующим параметрам: цена, качество, сроки, индивидуальный подход, следует вывод о том, что лидером на ранке является компания «Евростиль», которая предлагает своим клиентам эксклюзивную мебель с доставкой в короткие сроки. С самой низкой оценкой оказались «народные» компании такие как, ООО «Много мебели» и ООО «Комфорт», которые для своих клиентов предоставляют широкий выбор мебели приемлемого качества за невысокую цену. 

 

 

2. Оценка и выбор деловых партнеров фирмы

Проблема качества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным подразделением компании, работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется другим отделом по каждой группе товаров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставках продукции.

На цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:

- отдел маркетинга;

- отдел розничных продаж.

Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Реализация через розничную сеть осуществляется через собственные магазины, возможно заключение договоров с мебельными магазинами города и области. В  дальнейшем существует возможность рассмотрения вопроса заключения договоров поставки с зарубежными фирмами-изготовителями мебели таких стран как, Италия, Франция, Америка, Германия и другие.

В своей бизнес деятельности организация должна создать деловую среду (инфраструктуру) бизнеса и определить деловых партнеров.

ООО «Дизайн Мебель» в своей деятельности сотрудничает со следующими партнерами (рис. 3):

1) на входе в систему  предприятия – фабрики-изготовители  мебели;

2) в системе предприятия  – центр трудовой занятости, арендодатель помещений для магазинов;

3) на выходе из системы  – рекламные агентства.

Рисунок 3. Деловая среда предприятия

 

3. Анализ влияния на  хозяйственную деятельность фирмы  тенденций изменения факторов макросреды

 

Для компании ООО «Дизайн Мебель» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения. В процессе работы деятельность компании тесно связана с контролирующими органами: налоговая, пожарная инспекции. Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Пенза, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

 

4. Анализ потребительских предпочтений методом анкетирования, оценка полученных результатов опроса.

Структуру потребительского рынка мебели в России составляют все семьи, имеющие собственное жилье и стремящиеся приобрести качественную и надежную мебель.

Для анализа потребительских предпочтений жителей города было проведено анкетирование. Анкетный опрос проводился в письменной форме (метод саморегистрации), когда респонденты заполняли собственноручно анкету, которая раздавалась через родственников, друзей и знакомых.

Схема анкеты включает три блока:

1. введение, где указывается цель опроса;
2. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть): возраст и пол;
3. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

Во введении в краткой форме сообщается о том, что данное исследование проводится с целью выяснения предпочтений потенциальных потребителей и степени удовлетворенности качеством товара и обслуживания клиентов фирмы. Также введение дает инструкцию по заполнению анкеты. Здесь же респондент информируется о том, что его мнение очень важно для компании.

Основная часть анкеты состоит из 16 вопросов, что является оптимальным количеством, обеспечивающим полноту информации. С помощью анкетирования изучались вопросы об удовлетворенности качеством товара, о приверженности тем или иным производителям мебели и др. Анкеты раздавались всем категориям граждан, не учитывая их социальный статус, возраст или профессию. В ходе анализа данных, полученных в ходе исследования, было выявлено: из опрошенных, а именно 100 человек, 59 женщин и 41 мужчина.

Потребителями ООО «Дизайн Мебель» являются все жители города. При этом: 1/3 часть покупателей мебели – предпочитают продукцию импортного производства; 2/3 покупателей мебели – приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну. Более половины всех покупателей мебели предпочитают приобретать не гарнитуры целиком, а комплектовать набор по своему вкусу и в соответствии с площадью помещений.

Способность покупателей диктовать свои условия в компании ООО «Дизайн Мебель» выражается как: