Политический маркетинг

   – “убеждающую коммуникацию”, имеющую  цель изменить поведение людей; [c.78]

   – приспособление “продукта” к сложившимся  моделям поведения (например, посредством  размещения “продукта” там, где его  легко найти и “потребить”).

   Не  склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он “повышает” статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, “совокупностью теорий и методов”.

   Существует  мнение, согласно которому убеждение, воздействие на поведение людей  с целью его изменения могут быть использованы в маркетинговой практике только негосударственных организаций – коммерческих, благотворительных, экологических, феминистских, обществ борьбы за трезвость, союзов потребителей и т.д. Государство же не должно ставить главной целью воздействие на поведение граждан, ибо у него имеются полномочия на использование легитимного принуждения.

   С такой позицией трудно согласиться, ибо убеждение – такой же рычаг  государственного управления, как и  принуждение, причем на последний нажимают тогда, когда первый не сработал. За государством большинством людей всегда будет признаваться право на насилие; однако судить о государстве они будут по его способности обходиться без насилия, с минимумом принуждения.

   Убеждение и принуждение тесно связаны между собой. Почему основанные на одном принуждении, т.е. регламентациях, контроле, санкциях, государственные акции и программы часто оказываются неэффективными? Потому что поведенческие модели, привычки, стереотипы, против которых принуждение и бывает направлено, укоренялись столетиями и по чиновничьему велению от них избавиться невозможно.

   Принуждение дает нулевой эффект, если оно не было подготовлено длительной информационной и разъяснительной кампанией, или  подготавливалось плохо. Государственные  чиновники часто предрасположены к действиям по формуле: лучше делать быстро, чем делать хорошо. Решение принимается до того, как его успели хорошо обдумать. Народ поэтому решение или отвергает, или не замечает, а иногда и поступает назло властям. Авторитет государства [c.79] неминуемо падает, а проблема, с которой собирались бороться, в конечном счете возвращается на круги своя.

   Д. Линдон приводит следующую принципиальную схему разработки и реализации маркетинговой  стратегии для целей государственной  или общественной организации: 

   Операционная  формулировка цели

   Поскольку маркетинг – это, прежде всего, изучение рынка, именно с него и начинается государственная маркетинговая кампания.

   Исследование  рынка, как известно, включает три  главных этапа:

   – описание проблемы (создание дескриптивной  модели);

   – объяснение причин возникновения проблемы (создание экспликативной модели); [c.80]

   – сегментацию рынка.

   Интересный  вариант исследования рынка, предваряющего  проведение государственной антиалкогольной  кампании во Франции, дал сам Д. Линдон. Основными элементами дескриптивной  модели алкоголизма, по его мнению, являются следующие:

   – статистические данные относительно количества потребляемого алкоголя на душу населения (а также распространенности питейных привычек среди различных поло-возрастных, социо-профессиональных и других групп населения);

   – описание форм и обстоятельств потребления  алкоголя (что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток);

   – определение происхождения привычки употребления алкоголя (генезис привычки; влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и  т.п.);

   – выявление отношения людей к  алкоголю и алкоголизму (предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, и сильно пьющих; степень осуждения, снисходительности, осуждения общества по отношению к алкоголикам и проч.);

   – изучение инвайроментальных факторов употребления алкоголя (законов и нормативных актов, касающихся производства и потребления алкоголя; географического распределения мест производства, степени потребления алкоголя; цен на алкогольные напитки; объема и характера рекламных кампаний; влияния социальных факторов на уровень потребления алкоголя и проч.);

   – определение групп влияния (производителей вин; оптовых и розничных дистрибьютеров; медиков; преподавателей и т.д.).

   Экспликативная  модель, которая строится на базе дескриптивной, объясняющей, “что происходит”, должна дать ответ на вопрос, “почему так происходит”. Она может быть очень простой (люди пьют, потому что так делают все), а может быть сложной, сориентированной на конкретную группу или даже [c.81] индивида и построенной на основе системного подхода. В этом случае подлежащий объяснению феномен – “привычка пить” – будет представлен не как конечный результат цепочки причин, а как ее звено, оказывающее воздействие на собственные детерминанты (см. схему на стр. 83).

   Очевидно, что создание индивидуальной экспликативной модели поведения алкоголика в большей  степени интересует его врача, семью, нежели организаторов здравоохранения, управленцев. Однако подобная индивидуальная модель может стать образцом для создания модели группового поведения, ибо механизмы привыкания к алкоголю одинаковы у многих людей, особенно находящихся в схожих ситуациях, что делает возможным для заинтересованного учреждения (например, Министерства здравоохранения или Общества трезвости) выработку единой стратегии борьбы с алкоголизмом для достаточно большой социальной группы.

   Завершающим этапом изучения рынка является его  сегментация. Ее критерии могут быть самыми различными:

   – количество потребляемого алкоголя (сильно пьющие, умеренно пьющие, мало пьющие, непьющие);

   – виды алкогольных напитков (потребители  вина, водки, пива, коньяка, самогона и т.д.);

   – место потребления алкогольных  напитков (пьющие дома, на работе, на улице, в барах и др.);

   – причины алкоголизма (алкоголики “психологические”, “профессиональные”, “социальные” и  т.д.).

   Следует отметить, что если предложенная Линдоном аналитическая “решетка” проблемы алкоголизма явилась только теоретической разработкой автора, то анализ и моделирование поведения водителей легли в основу действительно реализованной французской Службой предупреждения дорожно-транспортных происшествий и ставшей уже классической кампании по внедрению ремней безопасности.

   Маркетинговый демарш в государственном управлении не ограничивается, по мнению теоретиков, использованием коммерческих технологий для решения хотя и конкретных, но отдельных проблем общественного развития. Новейшая литература содержит немало выводов о том, что коронный, маркетинговый [c.82] по своей сути, девиз рынка “Желание клиента – закон” все чаще воспринимается и как цель государственного управления.

   Так, в опубликованной недавно работе двух аналитиков Всемирного банка Р. Майерса и Р. Лэйси выдвигается предложение о том, чтобы рассматривать удовлетворенность клиента как инструмент, критерий и цель “нового государственного управления” – т.е. того управления, которое формируется в результате осуществления идущих ныне в подавляющем большинстве стран мира административных реформ.

   Авторы  разработали собственную концепцию  критерия “удовлетворенности клиента”. Суть ее в следующем. Эффективность  государственного управления не может  быть достигнута только лишь за счет сокращения численности чиновников. В этом – недостаток и причина провала многочисленных антибюрократических инициатив, которые не увязывают цели административной реформы с политическими задачами, которые должна ставить перед собой избранная власть.

   Для теоретического решения поставленного  вопроса авторы вводят два специфических  понятия из финансовой сферы:

   – “комитента” – т.е. доверителя, гражданина и

   – “исполнителя” – т.е. политика или управленца.

   Проблема, по мнению финансистов, состоит в том, чтобы обеспечить соблюдение интересов комитента в ситуациях, когда они расходятся с собственными интересами исполнителя и комитент не в состоянии полностью контролировать деятельность последнего.

   Отношения между комитентом и исполнителем осложняются также по той причине, что комитент в сфере государственного управления – совокупность налогоплательщиков – является, с одной стороны, покупателем управленческих услуг, а с другой – подлинным собственником поставщика услуг, т.е. исполнителя. В качестве собственника главный комитент [c.84] может пожелать минимизации затрат на управление, чтобы платить как можно меньше налогов. В качестве потребителя комитент может быть заинтересован как раз в обратном – повышении качества услуг, какова бы ни была их стоимость.

   Роль  исполнителя, как уже отмечалось, играют, прежде всего, политики, избранные  во властные органы для реализации пожеланий избирателей. Бюрократия – второй исполнитель, методы деятельности которого сильно отличаются от методов  политиков. По мере того, как политики понимают, что малозатратный характер государственного управления – это рентабельная политика (с учетом следующих выборов), они начинают бороться с бюрократией.

   Как покупатель, комитент хочет получить продукт высокого качества и хорошую услугу себе лично и за максимально низкую цену. Как этого добиваются в частном секторе? Покупатель и продавец услуги входят в контакт друг с другом. Мотивация продавца достигается достаточно легко: он получает либо премии в зависимости от числа обслуженных покупателей, либо процент от полученной прибыли. Интересы покупателя обеспечены свободой поторговаться с данным продавцом о цене услуги или выбора другого продавца.

   В государственном управлении бюрократия выступает прямым поставщиком услуг  обществу. Однако прямой контакт между ней и потребителями затруднен из-за существования сложной сети негосударственных агентств, что скорее не повышает ответственность бюрократии, а ослабляет ее. Премии или санкции, получаемые управленцами, прямо не зависят от качества получаемых обществом услуг. Бюрократ часто является монополистом в предоставлении той или иной услуги: он либо занимает свой пост пожизненно, либо защищен системой гарантий и процедур, строго ограничивающих возможность увольнения бюрократа (равно как и отзыва политика). Ситуация в госсекторе осложняется тем, что товар или услуга часто оплачены не непосредственным потребителем, а всей совокупностью налогоплательщиков, которые не имеют прямой выгоды от деятельности политика или госслужащего. [c.85]

   Ключ  к решению проблемы качества управленческих услуг находится, по мнению аналитиков Всемирного банка, в исследовании стимулов деятельности исполнителей. Страны, давно приступившие к административным реформам, внедрили в практику управления значительное количество стимулов-механизмов – политических, институциональных, процедурных – для уменьшения стоимости бюрократии и установления более определенной, явной связи между комитентом и исполнителем его воли. Значительное количество этих стимулов-механизмов располагается в области отношений между исполнительной властью и бюрократией: бюрократию надо сделать более восприимчивой к пожеланиям комитента, более экономичной и эффективной.

   Анализ  разнящихся, но единых по своей маркетинговой  природе подходов современной политической науки к осмыслению проблем государственного управления показывает, что политический маркетинг выступает в данном контексте как синоним демократической политики государства, которое стремится не быть обременительным для своих граждан, управлять не столько принуждая, сколько убеждая. Поэтому о политическом маркетинге самые большие его энтузиасты говорят как об антибюрократической панацее, нацеленной, почти по Аристотелю, к “увеличению количества человеческого счастья”.

   Столь оптимистическая трактовка политического маркетинга подпитывается идеями и многих современных мыслителей, разрабатывающих проблематику демократического государственного управления. Ю. Хабермас, как известно, считает главной характеристикой современного государства его способность договариваться с гражданами по самому широкому кругу вопросов, начиная от распределения национального дохода и кончая состоянием окружающей среды³⁴. С тезисом о “конвенционализации” политики выступает Дж. Катеб, считающий, что в современном [c.86] демократическом обществе вся жизнь определяется соглашениями и контрактами между управляющими и управляемыми³⁵. 
 
 
 
 

   Заключение. 

   Как же, подводя итог сказанному, можно  обозначить цели политического маркетинга в государственном управлении?

   Первое – коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).Второе – внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития “сверху” только кажется быстрым и эффективным – как только “оседает пыль” от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношений, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. Крозье предложена т.н. “косвенная стратегия изменений”, ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг³⁶.Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг [c.87] иногда “конкурирует”, иногда “сотрудничает” с другими современными технологиями – зондажами, “паблик рилейшнз”, социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к “старой доброй” политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления – политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.