Эффективность политического маркетинга

      ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. 

      Экономическая эффективность избирательной кампании в корне отличается от экономической  эффективности коммерческих предприятий. В бизнесе экономическая эффективность  исчисляется отдачей на каждый вложенный  рубль, поэтому при прочих равный, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше («экономика» и «экономия» - слова однокоренные). В предвыборных технологиях же – это достижение максимального результата при более или менее постоянной сумме расходов.  

      Аналогии, что эффективность кампании заключается в количестве голосов на каждый вложенный рубль, маскируют другое отличие «предвыборной» экономики. Вопрос ставится чаще всего так: какая сумма нужна для победы, для достижения определенного результата. В бизнесе же «победа» (то есть завоевание лидирующего положения на рынке) как задача инвестиций встречается так же редко как на выборах задача занять второе или третье место. И если в бизнесе нельзя сказать, что деньги потрачены зря, если фирма не стала лидером на рынке (прибыль-то все равно получена), то в политике это чаще всего именно так. Поэтому инвестиции в политику гораздо более рисковые, и этот риск более экстремальный («все или ничего»), чем в бизнесе. И, говорить о прибыли и прибыльности избирательных кампаний бессмысленно. Не ради прибыли идут на выборы.

      Период  избирательной кампании - это время  максимального обострения противоречий в интересах различных политических, социальных, финансовых и промышленных групп. Противоречия эти выплескиваются наружу. Недаром одна из излюбленных метафор предвыборной кампании - предвыборная борьба. Поэтому, вступив на стартовую дорожку предвыборной гонки, каждый кандидат должен быть готов к тому, что он станет целью для нанесения ударов со стороны соперников. А команда кандидата должна научиться "держать удар".

      Особенности контр-действий предвыборного штаба  в условиях кризисной ситуации диктуются  особенностями кризисных ситуаций, вызванных применением "грязных" технологий.

      Какие бы гениальные идеи не родились бы в  головах людей - это всего лишь начало пути. Для того чтобы Вас услышали, а тем более поняли и приняли Вашу позицию, об этом необходимо рассказать. Одно дело поведать друзьям, родным, знакомым, но когда круг собеседников от десятков тысяч до нескольких миллионов избирателей, проблема правильной организации всей работы становится проблемой номер один. Существует немало примеров из многолетней практики, когда грамотно организованное администрирование, даже при отсутствии качественных идей, приводило к победе против соперников, обладающих и сильным потенциалом (серьёзные административные ресурсы - действующие мэры и губернаторы, и финансовые возможности - крупные бизнесмены, олигархи) и группой помощников - "генераторов идей", так и не сумевших качественно донести все свои мысли до избирателей.

      Каждый  кандидат после принятия решения  баллотироваться на выборах начинает заниматься созданием предвыборного  штаба. Существует мнение, что предвыборный штаб - это мощная и дисциплинированная исполнительская машина. Все, грамотно или нет, создают штабы, которые могут отличаться друг от друга большей или меньшей централизацией, принципами распоряжения финансами, разделением ответственности.

      На  практике, в большинстве случаев, к работе в штабе привлекаются родственники, друзья, подчиненные  или просто "крепкие хозяйственники". Кандидаты руководствуются логикой, типа, - "я знаю его давно и доверяю только ему", "он меня ни разу не подводил", или просто, в целях экономии денежных средств, прибегают к услугам "бесплатных" работников из числа знакомых. Нанимаются люди. Как правило, их или слишком много или, наоборот, недостаточно. Четких представлений о том, чем они должны заниматься и как это делать, они не имеют. Бывает и так, что люди давно наняты, а в центре еще не раскачались, работы нет, а соперники вовсю трудятся. Люди, понятно, недовольны, они же деньги пришли зарабатывать, а случается, и в стан противников начинают перебираться. Тогда начинается, - давайте дадим любую работу, лишь бы не бездельничали. Зато к концу кампании, когда наверху войдут в рабочий ритм, авралов не избежать. И тогда выясняется, что или работников не хватает, или задания даются такие, о которых изначально никто не договаривался, а то еще и работу дают, которая изначально должна быть сделана из центра. В результате, на местах начинают делать все по-своему (они же начальники на своем уровне), а центр дезинформировать, говорить, что все исполнено. В таких, с позволения сказать, штабах работа кипит (на самом деле, только ее видимость), все чрезвычайно заняты (хотя даже и не понимают, зачем они это делают и входит ли это в круг их обязанностей), и, порой, создается впечатление, что все в порядке. Итог печален, - выборы проиграны. Все, о чем говорилось выше, совершенно реальные ситуации, с которыми сталкивались наши консультанты на практике десятков кампаний. Такие "организаторы штабов" понятия не имеют, зачем вообще нужна эта структура, какие у неё функции, и уж тем более не знают - какие технологии существуют для выполнения конкретных заданий.

      Главный принцип, по которому должен создаваться предвыборный штаб, - соответствие структуры информационным потокам. Под информационными потоками в среде специалистов принято понимать способы, которыми можно донести информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей.

      Таких потоков в стандартной ситуации не так много, и если принято решение агитировать избирателей на улице, то должны быть наняты люди именно для этих целей в нужном количестве. Если решено агитировать по принципу "от двери к двери", на работу принимаются люди соответствующей квалификации и психологическими характеристиками, с объяснением им их функций. Вообще штаб должен быть организован по принципу пирамиды. Не зря же исполнительную структуру на выборах называют военным словом - штаб. И так же как и во время военных действий, организация исполнительской структуры избирательного штаба должна строиться на основе строго и неукоснительного подчинения всех работников своему непосредственному руководству от центра до последнего агитатора. И точно так же как и в армии, приказы во время избирательной кампании не обсуждаются. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение инструкций и заданий, любой сбой сразу же приводят к нарушению основополагающих принципов. Появляются разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционирование структуры штаба обеспечивают руководители (менеджеры), а их горизонтальные отношения между собой должны быть исключены.

      Деньги - это, пожалуй, самый важный ресурс для избирательной кампании. Не будет  финансирования - вы не сможете рассказать о себе избирателям, а если о вас не буду знать, то кто же отдаст вам свой голос (если вы, конечно, не преемник Президента). На одной известности и "любви народа" выборы не выиграть. В последнее время налицо тенденции удорожания кампаний порой в десятки тысяч раз. Если в 1995 году на выборах в Государственную Думу кандидаты тратили 50000-250000 долларов, то в 1999 году кандидаты умудрялись осваивать до миллиона. А в 2003 г. эта сумма еще увеличится. Таким образом, основная проблема и задача кандидата найти средства на проведение выборов, а в условиях увеличения сроков и многократного удорожания избирательных кампаний значение "поиска денег" нельзя недооценивать.

      Деньги  найдены, но для достижения результата необходимо грамотно распорядиться средствами. Зачастую бывает, что выборы выигрывают кандидаты с более скромными бюджетами, чем их поверженные соперники.

      Грамотное распоряжение средствами имеет не меньшее  значение при нехватке средств. Умение выжать максимум из минимального бюджета, наиболее эффективно использовать имеющиеся в распоряжении финансы

      Психологов  привлекают в основном для работы с кандидатом (научить разговаривать  или правильно вести себя перед  телекамерами). Сегодня с кандидатами  работает целый штат специалистов: стилисты, визажисты, парикмахеры и т.д. Их задача сделать так, чтобы кандидат максимально эффектно выглядел на фотографиях, во время телеэфира или на встречах с избирателями. Однако привлечение психологов целесообразно и для анализа и корректировки структуры штаба. Здесь имеется в виду такое направление психологии, как психология менеджмента.

      Другое  применение психологического знания и  опыта - это конфликты внутри структуры  штаба. Работа на пределе психологических возможностей, предстрессовое состояние работников - плодородная почва для возникновения внутренних конфликтов, которых практически не избежать. Вовремя ликвидировать последствия конфликта, а в идеале - и предотвратить его - задача внутрикомандного психолога.

      Еще одно предназначение психологов - работа с агитаторами или другими работниками, которые непосредственно будут встречаться и разговаривать с избирателями. От их настроения и отношения к работе порой напрямую зависит формирование мнения о кандидате. 
Нами представляется немаловажным также работа психологов над мотивацией на работу и успех всех звеньев системы. Все знают о существовании многочисленных религиозных и не очень сект. Насколько запрограммированы там люди на поведение определенным образом. Порой религиозные фанаты идут на смерть ради достижения высшей цели. Конечно, умирать за любимого кандидата не стоит, но сделать главной целью в работе всех членов штаба - победу кандидата на выборах, а не, например, размер и своевременность выплаты зарплаты, вполне по силам психологу.

      Безусловно, перечисленные направления работы психолога на выборах не являются исчерпывающими. Особенно активно их привлекают для тестирования агитационных продуктов (психолингвистика, психодизайн).

      Хотелось  бы также предостеречь и от часто  встречающейся ошибки: возложение функций контроля на непосредственных руководителей. Необходимо исключать ситуацию, когда человек одновременно и отвечает за исполнение задания и контролирует его исполнение. Разве будет кто-нибудь говорить про себя, что его люди, а, следовательно, и он плохо работают. Безусловно, они займут позицию этакого профсоюзного лидера, защищающего интересы своих подчиненных перед центром.

      Вся структура, занимающаяся контролем, должна заниматься только этим, и подчиняться  только людям, которых заботит конечный результат, - первым руководителям или консультантам. А для того чтобы не приходилось проверять работу еще и самих контролеров, следует привлекать к данной работе ответственных людей, необходимо почаще менять им задания или область проверки, а также применять другие "хитрости". Говорить о том, что персональное знакомство контролеров и их подопечных исключено, мы думаем, и вовсе излишне.

      Все о чем было сказано выше - далеко не все подводные камни, с которыми сталкиваются при администрировании  во время избирательной кампании. Мы затронули лишь небольшой круг проблем, верхушку айсберга - айсберга предвыборной гонки. Груз проблем и ответственности, необходимость принимать решения в условиях жесточайшего цейтнота, правильное распределение денежных потоков, отсутствие права на ошибку - это ли не повод обратиться за советом к профессионалам.

      Эффективное функционирование такой системы  возможно лишь в случае наличия наделенного  специальными полномочиями мощного  единого центра “внешнего” политического PR (например, в виде специального управления Администрации Президента РФ, информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы “внешнего” государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.

БЕНЧМАРКИНГ

     Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации. 

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ БЕНЧМАРКИНГА

     Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например: бенчмаркинг в логистике  позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке; бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций; бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке; наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

     Вообще  анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Т.о., бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

     Существуют  следующие виды бенчмаркинга: внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами; бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов; функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе; бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах; глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг; ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе; общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.