Политический маркетинг

   Решения, принимаемые в ходе политической кампании, как это хорошо известно практикам, зависят от складывающихся условий межпартийной и межличностной борьбы, от восприятии и предпочтений, обнаруживаемых электоратом по отношению к соревнующимся кандидатам и партиям.

   Поэтому проблема имиджа нового продукта –  это проблема как учета ценностей, чтимых избирателями, так и эффективного позиционирования кандидатов и партий в электоральном соревновательном пространстве. Стратегическое позиционирование помогает акторам политического рынка вырабатывать стратегию кампании путем выявления альтернативных позиций и положений. Кампания организуется вокруг небольшого набора связанных между собой вопросов, позиций, положений. Успех приходит тогда, когда стратегия [c.71] кандидата базируется на том, что уже зарекомендовало себя и вызывает доверие у граждан. Позиции, таковыми не являющиеся, ухудшают стратегическое положение кандидата, уменьшают его шансы на избрание, ведут к неэффективной трате временных, финансовых, человеческих и прочих ресурсов.

   Цель  стратегического позиционирования, таким образом, состоит в четком определении позиций, которые в данной кампании занимает кандидат (партия). В процедуре стратегического позиционирования выделяются четыре главных этапа. Каждый последующий этап вытекает из предыдущего и закладывает, в свою очередь, основу для прохождения следующего за ним этапа:

   1. Первый этап – идентификация соревнования. Всем понятно, что кампании проходят не в вакууме, а в контексте текущих событий. Эти события и определяют мнение избирателей о том, какой кандидат в данный момент является для них наиболее желательным и перспективным. Конечно, некоторые кампании проходят под знаком очевидного доминирования кого-то одного из претендентов на избирательный мандат и влияние происходящих событий не оказывается при этом заметным. В любом случае предпочтения и оценки избирателей ранжируются относительно кандидатур желательных или приемлемых кандидатов: делается это путем заимствования технологии, давно апробированной представителями бихевиоралистского направления – интервьюирования небольшой репрезентативной группы избирателей.

   2. Второй этап состоит в моделировании предпочтений избирателей. Цель исследователя – понять способ классификации кандидатов избирателями, ее критерии. Важно также уловить, какие черты и характеристики кандидатов представляются избирателям наиболее важными. В условиях многопартийности к этой процедуре нужно добавить изучение того, как избирателями воспринимаются и ранжируются партии. Знание механизма восприятия претендентов на власть позволяет аналитикам выдвигать гипотезы относительно того, между кем развернется основная борьба, что [c.72] в условиях данной кампании является определяющим для выгодного позиционирования кандидата (партии); как это позиционирование можно обеспечить. Выдвинутые на втором этапе гипотезы тестируются на этапах последующих путем анализа политических предпочтений избирателей.

   Для лучшего осмысления данной проблемы обычно строятся пространственные (многомерные, многоступенчатые) модели. На моделях  родственные позиции кандидатов располагаются рядом, несхожие – вдалеке друг от друга. Такие модели позволяют видеть сложные взаимоотношения и взаимозависимости, скрытые в случае, если аналитики используют лишь текстовые данные о позициях соревнующихся. Подобное моделирование, безусловно, облегчает задачу разработки стратегии.

   3. Третий этап наступает с момента перехода к моделированию рамок соревнования. Его цель – определить предпочтения избирателей таким образом, чтобы обозначить границы соревновательного поля. Для этого интервьюируют третью – большей численности – группу из той же выборки избирателей. В ходе исследования тестируются ранее выдвинутые гипотезы относительно того, какие кандидаты оспаривают друг у друга голоса одного и того же сегмента политического рынка, какие проблемные сюжеты имеют определяющее значение для позиционирования кандидатов. Как только границы соревновательного пространства очерчены, можно начинать эксперимент с “прокруткой” альтернативных путей позиционирования своего кандидата (партии).

   4. Четвертый этап состоит в рассмотрении альтернативных вариантов стратегии кампании. Здесь определяются:

   – воздействие на избирателей позиции, занятой каждой из участвующих сторон;

   – возможное вступление в борьбу какой-нибудь новой фигуры;

   – диапазон изменчивости палитры возможных стратегических решений, из которой и надо черпать конструктивные элементы для формирования имиджа кандидата.

   Принятие  стратегического решения относительно базовой позиции и имиджа означает, что политика [c.73] нового продукта определена. На этой основе и начинается практическая организация политической кампании.

   С представлением о практически полной идентичности рынка классического  и рынка политического не согласен уже цитировавшийся П. Бурдье. Важнейшей, на его взгляд, особенностью последнего является то, что рынок политики – один из наименее свободных рынков, причем свобода выбора ограничена не для всех его участников, а, главным образом, для потребителей – граждан, избирателей.

   Ограничителями  свободы в данном случае выступают:

   – довлеющее над потребителями принуждение в виде политико-идеологических ярлыков у кандидатов, а также безоговорочного делегирования избирателями своих прав избранным депутатам;

   – ограниченный ассортимент политического товара: производители политики предлагают потребителям ограниченный список идеологий, серийные мероприятия, стандартные политические решения;

   – профессионализм производителей – основных игроков на политическом поле: для того, чтобы стать настоящим актором, необходимо получить специальные знания, владеть определенным языком и специфической риторикой (трибуна – для общения с непосвященными; полемиста – для разговора с подготовленной публикой); необходимо знать правила игры и следовать им, владеть политическими технологиями – этой “рационализированной компетентностью”.

   Необходимо отметить, что стыкующаяся по ряду позиций с теорией политического рынка концепция “политического поля” Бурдье переносит исследования политики из экономического в то игровое пространство, где действуют не столько расчет и познанные математические закономерности, сколько “практическое чутье”, интуиция. Так, характеризуя исконно маркетинговую проблему позиционирования, Бурдье подчеркивает значимость политической искушенности, позволяющей игроку точно ориентироваться в пространстве существующих или потенциальных позиций, улавливать диспозицию тех, кто уже определился, [c.74] прогнозировать возможные и невозможные изменения тактики держателей различных политических позиций. Именно “чутье”, по мнению Бурдье, позволяет предвидеть позиционирование соперников, делает всех игроков предсказуемыми и надежными партнерами, играющими “без сюрпризов и шулерства ту роль, которая предписана структурой игрового пространства”.

   Рассмотренные выше положения освещают преимущественно  теоретические аспекты организации  политических кампаний, избирательного процесса. Однако, как уже отмечалось, сфера применения политического маркетинга не ограничивается выборами. Его концепции и практика давно вышли за рамки электорального пространства и стали завоевывать все более прочные позиции в сфере государственного управления.

   Начало  эпохи “маркетизации” государства  пришлось на 1970-е гг. Именно тогда  впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социального государства  и его конкретное выражение –  дефицит государственного бюджета. Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась с нарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривой экономического роста. Выяснилось, что надеяться на рост государственных расходов в ближайшем будущем не приходится, а потому следовало примириться с необходимостью урезания прямых и косвенных расходов, с сужением поля маневра для правительств.

   Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать  имманентная социальному государству  слабость – бюрократизация управления. Задачи, которые социальное государство призвано решать, носят преимущественно индивидуальный характер, а применяемые им инструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Социальное государство нуждается в формировании бюрократического аппарата, а он-то и не способен разглядеть индивидуальные запросы, для удовлетворения которых был создан. Именно в начале 1970-х гг. стали много говорить и писать о том, что медицинский персонал в больнице тратит на [c.75] административные обязанности столько же времени, сколько на лечение больных; и что в еще большей степени это справедливо по отношению к учителям, социальным работникам; кадры, занятые в социальной сфере, вынуждены погрязать в бюрократической волоките, вместо того, чтобы обслуживать население, помогать людям. В результате обездоленные группы не находили помощи и поддержки, обивая пороги приемных, проводя время в очередях и препираниях с чиновниками.

   “Устрашающее  явление современной жизни –  бюрократизация – в немалой степени  порождена самим социальным государством, – писал в этой связи Р. Дарендорф. – Значит, такое государство не способно выполнить наиболее важные задачи, которые оно само поставило”.

   Обращению к маркетингу как эффективной  технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т.д. Не игнорируя социальных причин возникновения и усиления этих общечеловеческих проблем, многие исследователи, политики, управленцы стали обращать внимание общества и на причины индивидуального порядка – вредные привычки, предрассудки, неадекватное ситуации отношение и поведение человека в опасной для него ситуации. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятной для производителя ситуации, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного и шире – социального – управления.

   Осмысливая  сложившуюся в государстве и  обществе ситуацию, Ф. Котлер писал: “Ныне  маркетинг привлекает к себе интерес  и со стороны некоммерческих организаций типа университетов, лечебных [c.76] учреждений, силовых структур, учреждений культуры”. Внимание государственных и общественных структур к маркетингу он объяснял, прежде всего, материальными соображениями: из-за недостатка средств и недобора студентов закрываются вузы; из-за роста расходов и нехватки пациентов испытывают трудности больницы; уменьшается посещаемость церквей или спектаклей, нет притока новых членов в организацию скаутов или Армию спасения. Столкнувшись с рыночными трудностями и необходимостью бороться за выживание, любая организация, в т.ч. и государственная структура, должна повернуться лицом к маркетингу.

   В качестве примера маркетинговой  деятельности Котлер приводил разработку программ привлечения контрактников  в армию и полицию США, использование маркетинговых приемов для пропаганды рационального использования природных ресурсов, электроэнергии, здорового образа жизни (прежде всего – борьбы с курением) и решения других важных общественных проблем.

   В 1970-е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Первый подход, представителями которого являются и Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: “Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, – писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. – Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену один перед другим. В выигрыше – потребитель-гражданин”.

   Увлечению маркетингом как тотальной управленческой стратегией отдали дань и в Европе. Активными сторонниками прямой трансплантации маркетинга в государственное управление выступили последователи школы  “новых экономистов”, стремившихся по примеру североамериканских коллег применять микроэкономический подход к анализу политического [c.77] процесса. “Проблемы государства… по сути своей не отличаются от проблем предприятия, – утверждал Марсель Блестен-Бланше. – Маркетингом можно заниматься и в политике”. А в 1986 г. в Париже была выпущена книга Б. Криефа и Ж. Дармона под характерным названием “Управлять Францией… как предприятием”.

   Аргументируя  тезис о возможности распространения  маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: “Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются”.

   При этом под “сделками” автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве “продукта” не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее.

   Столь прямолинейное представление о  возможностях маркетинга в сфере  государственного управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще  далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике (и плюралистическому обществу в целом) ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как “технологию оказания влияния на массовое поведение” и выделяющего два основных метода его воздействия: