План первоначального продвижения товара на новый рынок

        Аннотация

    Глухов П.В. Курсовая работа  по курсу  «Основы маркетинга»,  тема «План первоначального продвижения товара на новый рынок.» -       Челябинск: ЮУрГУ, 2004, 19 с.

    В первом разделе работы описывается  предприятие, продукция которого выбрана в качестве объекта маркетингового планирования. В частности, описывается основные направления деятельности фирмы, дается характеристика номенклатуры выпускаемой продукции. Наиболее подробно описывается товар, план первоначального продвижения которого на территориальный рынок предполагается разрабатывать в курсовой работе.

    Во  втором разделе выбирается рынок, который  описывается с экономической, демографической, географической точек зрения. Указываются  причины, по которым он выбран в качестве целевого.

    В третьем разделе рассчитывается методика определения емкости рынка, в ходе которого  предлагается конкретная формула.

    В четвертом разделе определяются те свойства товара, которые с точки  зрения продавца привлекут покупателя, и точки зрения покупателя повлияют на товар.

    В пятом разделе проводится сегментация  рынка с последующим выбором  целевого сегмента, определяется методика расчета его емкости.

      В шестом разделе составляется  план коммуникационной компании, которая будет способствовать  эффективному продвижению товара на целевой сегмент.  
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                                        стр.

1. Информация о предприятии…………………………….……………….…. …….4
2. Описание территориального рынка………………..………….………………......7
3. Методика расчёт ёмкости рынка по товару………………………………............9
4. Описание потребительских свойств товара с точки зрения покупателя и    продавца………………………………………………………….…………………11
5. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента…………………………...13
6. План коммуникационной компании по продвижению товара на рынок, с ориентацией на целевой сегмент……………………………………….…………15

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………………19   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ

      Компания "Вестфалика" работает на обувном рынке России начиная с 1993 года.

      Фабрика оснащена новейшим европейским оборудованием  и использует в производстве самые  современные технологии. Сейчас компания производит женскую, мужскую, детскую и подростковую обувь для разных сезонов. На сегодняшний день модельный ряд составляет более 200 моделей и дизайнеры компании к каждому сезону разрабатывают новые коллекции.

      Производство  размещено в трех корпусах, занимающих территорию более 50 000 квадратных метров. На установленных здесь конвейерах, трудится свыше 2000 квалифицированных специалистов.

      Вся продукция компании изготавливается  из натуральных кож лучших отечественных производителей (козлины, свиной кожи, конской), так же используются для изготовления верха обуви замша, нубук, велюр, лаковая кожа. Зимняя обувь производится на натуральном меху. Детали низа обуви (подошва) изготавливается из пористой резины и термо-эластопластика. Одним из основных показателей, характеризующих потребительские свойства обуви, является прочность крепления деталей низа обуви к верхней части, которая характеризуется нагрузкой, необходимой для отрыва подошвы. Для обеспечения установленных норм прочности крепления подошв подбираются материалы для деталей обуви как по свойствам, так и по толщине. От свойств материалов, конструкции деталей и метода их крепления зависит гибкость обуви. Существуютследующиеметоды крепления низа обуви:

      - рантоклеевой;

      - клеевой;

      - литьевой;

      - горячая вулканизация.

      Так как обувная промышленность существует в России уже давно, то в производстве действуют государственные и отраслевые стандарты, технические условия с применение специальных показателей качества и соответствующих допусков (ГОСТ 4.12-81. Система показателей качества. Обувь. Номенклатура показателей.). они регламентируют качество обуви, которое определяется широким комплексом свойств, обуславливающих ее пригодность удовлетворить заданные конкретные потребности в соответствии с показателем.

      На  всю обувь установлен соответствующий  российским ГОСТам гарантийный срок - 70 дней. Обувь сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в Новосибирском центре стандартизации, сертификации и метрологии. Несмотря на то, что качество продукции компании и так находится на очень высоком уровне, на предприятии реализуется целый комплекс мероприятий по повышению качества. Например, поточная линия, как и на многих зарубежных предприятиях, будет сразу же остановлена, если будет обнаружен какой-нибудь дефект. На предприятии внедрен пооперационный контроль качества. То есть каждый рабочий, получив заготовку, предварительно осматривает ее на предмет недочетов и недоделок. Компания закупила оборудование, позволяющее проводить физико-механические испытания. И если в соответствии с ГОСТами и инструкциями предприятие обязано производить испытания один раз в квартал, то благодаря приобретенному оборудованию, на "Вестфалике" эти испытания проводят еженедельно.

      С января 2001 г. "Вестфалика" внедрила так называемые сертификаты подлинности. Это шаг абсолютно добровольный и предпринят он для того, чтобы  дать покупателю дополнительные гарантии в качестве и уверенность в подлинности товара, так как на рынке уже появились китайские подделки. Сертификат подлинности вкладывается в каждую коробку обуви на производственной линии. Сам же сертификат содержит в себе больше степеней защиты, чем вексель Сберегательного банка России.

      Зимняя  обувь выбрана в качестве товара, который предполагается продвинуть на рынок потребителей. Она представлена различными мужскими моделями. Различие модельного ряда обусловлены различным  сочитанием деталей.

      Подошва (нижняя часть обуви):

1) каблук : высокий, средний низкий;

2) платформа:  плоская полуклин.

Толщина подошвы может быть средней, тонкой, толстой, является составляющей дизайна  модели, а также подбирается в  соответствии с ориентацией с  климатическими условиями района.

      Форма носочной части: зауженная, квадратная, слегка зауженная, овальная.

        Модели зимней обуви представлены  от 34 до 49 размеров.

      Цветовая  гамма представлена в сочетании  оттенков: черного, бежевого, темно-коричневого  цветов.

      Верхняя часть обуви выполнена из натуральной  кожи (свиной), а внутренняя часть (подклад) из натурального меха (овчины).

      Выпущенный  товар предлагается покупателю в  картонной коробке, выполненной  в традиционной форме (параллелепипед) белого цвета с изображением на крышке эмблема фирмы «Вестфалика». Кроме пары обуви в упаковке обязательно находятся силиконовые шарики, впитывающие влагу, каркас использующийся для поддержания формы голенища обуви при ее хранении, а также инструкция по эксплуатации и хранению. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА.

      В качестве объекта исследования для  продвижения зимней обуви фирмы  «Вестфалика» выбирается город Волгоград. Волгоград является одним из крупнейших промышленных центров Поволжья. Административно город состоит из 8 районов, а численность населения города Волгограда составляет по данным последней переписи населения 2002 года 1 016 012 человек В том числе мужчин – 469 900 чел., а женщин – 546 088 чел.

      Климат  в городе Волгограде континентальный. Температурный режим колеблется от -9 до -25. Волгоград имеет развитую транспортную инфраструктуру: крупный речной порт, узел железнодорожных линий, сеть автодорог, а так же международный аэропорт. Основными отраслями промышленности являются:

      - химия и нефтехимия;

      - машиностроение и металлообработка;

      - топливная промышленность;

      - черная и цветная промышленность;

      - производство строительных материалов;

      - пищевая промышленность;

      - легкая промышленность.

      Легкая  промышленность в городе представлена выпуском хлопчатобумажных тканей, чулочно-носочных и трикотажных изделий.

      Проведенные статистические итоги, динамика промышленного  производства за 2003 год показали, что  объемы выпуска товарной продукции  и оказания услуг не изменились за прошлые периоды. При этом снижения объема производства в пищевой и легкой промышленности. Но улучшаются показатели товарооборота волгоградской торговли. Падение пищевой и легкой промышленности это говорит о том, что увеличивается завоз продукции из других регионов страны и из-за рубежа.

      Средне  месячная заработная плата составляет приблизительно 4000-5000 рублей.

      Из  описания города Волгограда видно, что  в нем наряду с перечисленными отраслевыми промышленности нет  своей обувной промышленности, что  означает высокий импорт обуви и  более высокий уровень цен на нее.

      Таким образом рынок характеризуется:

      - широкими территориальными границами;

      - отсутствием обувной отрасли;

      - высоким числом работающего населения  имеющего возможность удовлетворять  свои потребности в необходимом  товаре;

      - большим числом конкурентов-поставщиков обуви.

      Волгоград выбран в качестве целевого рынка в силу следующих причин:

1. Отсутствие предприятий - производителей обуви в городе, дает возможность в перспективе организовать свое производство обуви;
2. Развитая предпринимательская деятельность в области товаров легкой промышленности указывает на достаточное количество оптовых покупателей обуви;
3. Наличие в городе потенциальных покупателей зимней обуви со средним доходом, а фирма «Вестфалика» на всех освоенных рынках ориентируется на этот сегмент своими ценами;
4. Развитая транспортная сеть позволяет совершать транспортные перевозки товара, повышается «привязанность» продукции к транспортным каналам.

 
 
 
 
 
 
 

      3. ЕМКОСТЬ РЫНКА

Окончательное решение о выборе рынка в качестве целевого будет принято фирмой в зависимости от величины его емкости. Емкость рынка – объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности или внешнеторговой статистики (в денежных еденицах и в физических).

При определении  емкости рынка учитывается ее уровень. Емкость на потенциальном  уровне определяется личными и общественными  потребностями в товаре, реальная емкость соответствует реальному  объему продаж товара.

Емкость рынка для внедрения зимней обуви на новый рынок может быть определен по формуле: 

        

Е- емкость  рынка;