План маркетинга товара

 

       Построим  совместный график производственных возможностей фирм «VARTA» и «ТИТАН» (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Совмещенный график производственных возможностей фирм «VARTA» и «ТИТАН».

       Благодаря применению принципа сравнительного преимущества проведена защита от конкурентной борьбы, и приоритетный конкурент превращен в партнера по бизнесу. Лишние партии товара 1000 единиц аккумуляторов и 1000 единиц зарядных устройств образуются из-за более рентабельного вложения средств в замкнутой экономической системе. 

       Если  модель совместного предприятия  не срабатывает сразу, то можно провести следующие мероприятия:

• увеличить капитал;
• снизить удельные затраты;
• провести корректировку ассортиментного набора;
• приобрести небольшую партию товара в коммерческий кредит у конкурента на реализацию.

 
 

       1.5 Сегментация рынка

       С точки зрения маркетинга любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями, а главное – потребляют товары, исходя из личных мотиваций. Для успешной коммерческой деятельности на рынке необходим учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Это и составляет основу сегментации рынка.

       Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные части (сегменты) с учётом множества критериев и факторов.

       Объектами сегментации могут быть:

• потребители;
• продукция;
• фирмы-конкуренты.

       Самым главным при сегментации является выделение целевого сегмента, который  позволит предприятию получить наибольший доход в настоящее время или  обозримом будущем.

       Опыт  показывает, что если предприятию удалось выделить устойчивый сегмент рынка, то менеджер может организовать поставки строго с ориентацией на специфические потребности этого сегмента и добиться монополизации, невозможной на рынке в целом.

       Для того чтобы сегментация была эффективной, она должна проводиться по определённым признакам.

         Признак сегментации – это критерий выделения данного сегмента на рынке.

       Признаки  сегментации:

• Географический: целесообразно выделять группы потребителей с одинаковыми или схожими покупательскими предпочтениями, определяющимися проживанием на одной территории.
• Демографический: возраст, пол, национальность, религия, жизненный цикл семьи.
• Социально-экономический: предполагает выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровней доходов и образования.
• Психографический: учитывает индивидуальные характеристики личности; необходимо установить взаимосвязь между личностными характеристиками потребителя и покупательским поведением.
• Поведенческий: наиболее логичная основа для формирования сегмента. Учитывая нормы потребления товара можно выделить сегменты, которые редко потребляют денный товар. На основе анализа этой информации можно выявить причины отказа от покупки и устранить их с помощью модификации товара, добившись увеличения объемов продаж данного товара.

       Для того чтобы сегмент заинтересовал предприятие, он должен отвечать определенным требованиям. Поэтому сегменты должны быть оценены по следующим характеристикам:

1. Размер сегмента. Для того чтобы сегмент рынка был прибыльным для предприятия он должен иметь определенный размер, т.к. издержки на разработку, внедрение и продвижение товара должны были покрыты.
2. Должна быть возможность измерения потенциального объема товарооборота;
3. Различие и сходство сегментов. Сегменты должны содержать определенные различия для оправдания вариантов в комплексе маркетинга, с другой стороны, реакция на один и тот же комплекс маркетинга должна быть одинаковой в пределах одного сегмента.
4. Доступность сегмента. Например, для того, чтобы сегмент был прибыльным для предприятия, он должен быть доступным в области продвижения товаров, для этого необходимо найти подходящее для рекламы средство массовой информации.

       Выбору  целевого сегмента предприятие должно предавать серьёзное значение, т.к. от правильности сделанного выбора зависит эффективность последующей деятельности предприятия. Проблема выбора всегда сложна, поэтому необходимо придерживаться четкой последовательности выбора целевого сегмента (рисунок 1.6).

       Рисунок 1.6 – Последовательность выбора целевого сегмента рынка

       Потенциал сегмента рынка характеризуется емкостью, которая показывает, на какой объем продаж может рассчитывать, какой общей стоимостью, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади проживают.

       Для оценки доступности сегмента рынка необходимо выяснить, какие существуют на рынке правила торговли и можно ли использовать предприятие существующие каналы сбыта. Но предприятие должно позаботиться о формировании собственной сбытовой сети. Оценка существенности сегмента рынка – определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как целевой сегмент. На данном этапе необходимо выяснить, устойчивы ли потребности покупателей в отношении предлагаемых товаров.

       Анализ  возможностей освоения сегмента рынка:

1. Анализ риска.
2. Изучение норм и стандартов, действующих на рынке, от требований которых нельзя отступать;
3. Изучение действующих на рынке схем и систем сертификации;
4. Оценка конкурентоспособности товаров;
5. Определение позиций фирм-конкурентов;
6. Определение возможной реакции конкурента на появление на рынке новой фирмы;
7. Определение потенциального объема продаж;
8. Оценка прибыльности.

 

       Для выбора оптимального числа сегментов, на которых собирается работать предприятие, используются два метода: концентрированный и дисперсный.

• Концентрированный метод (метод муравья), который предполагает последовательную от одного сегмента к другому поисковую работу. Используя этот метод предприятие медленно добиваться желаемого результата. Достоинство метода в том, что он не требует значительных затрат (рисунок 1.7, а).

Число сегментов

                           оптимальное

                                 число сегментов

       

     

     

                                                t                                                                                

            а – Концентрированный   

Число сегментов  

                          

оптимальное                                                                число  сегментов   

                                                                     

                                                                

                                                               

                                      t

           б – Дисперсный Рисунок 1.7 – Методы поиска оптимального числа сегментов

• Дисперсный метод (метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимальное число сегментов, для того чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее выгодных и плодоносных из них (Рисунок 1.7, б).

       После того, как рынок поделили на сегменты, выбирают одну из следующих стратегий сегментации:

• Недифференцированный маркетинг. Предприятие выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля своей деятельности и использует один комплекс маркетинга, посредством которого старается завоевать как можно больше потребителей. Эта стратегия может быть обоснована с учетом фактора стоимости. Для производства это означает массовое производство и экономию на издержках. Для продвижения товара недифференцированный маркетинг также предполагает экономию затрат, т. к. затраты на продвижение не распространяются на различные товары и сегменты. Но эта стратегия не принимает во внимание тот факт, что потребители имеют различные предпочтения.
• Концентрированный маркетинг. Предприятие выбирает один сегмент рынка и для него разрабатывает оптимальный комплекс маркетинга. В этом случае фирма становится специалистом на определенном сегменте рынка и от нее ожидают продукцию высшего качества.
• Дифференцированный маркетинг. Этот подход предполагает выбор нескольких сегментов и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. Предприятие выпускает широкий спектр продукции.                   

       При выборе стратегии необходимо принимать  во внимание следующие факторы:

• Финансовые возможности, техническое оснащение и ноу-хау предприятия. Когда перечисленные ресурсы ограничены, предпочтительна стратегия концентрированного маркетинга.
• Однородность продукции (возможна ли дифференциация продукции) и однородность рынка (имеют ли потребители различные предпочтения). В случае предпочтения потребителями однородных продуктов применима стратегия недифференцированного маркетинга.
• Стадии жизненного цикла товара. Выпуская на рынок новый товар, предполагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на первом этапе является создание первичного спроса. Больше внимания получает наибольший сегмент и принимается стратегия недифференцированного маркетинга.
• Стратегия конкурента. Если в конкуренции используется стратегия дифференцированного маркетинга, то очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга, но можно создать очень устойчивую рыночную позицию путем использования дифференцированного маркетинга.

       Чтобы обеспечить продвижение аккумуляторов на рынке, фирме «ТИТАН» выгоднее всего применять стратегию недифференцированного маркетинга. Выбор стратегии недифференцированного маркетинга позволяет фирме сэкономить на затратах, производить товары в большом количестве и завоевать как можно больше потребителей.

       Теперь необходимо выбрать переменную величину для товара «аккумулятор». Целесообразно выбрать следующие переменные, используемые для сегментации потребительских рынков, представленные в таблице 1.10.

Таблица 1.10 – Переменные, используемые для сегментации потребительских рынков