План маркетинга товара

Белорусский национальный технический университет 
 

Кафедра «Коммерческая деятельность и бухгалтерский  учет на транспорте» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 
 

по дисциплине: «Прикладной маркетинг» 

Тема: «План маркетинга товара» 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель:                                                                                    Шваков А.Н.

студентка 3 курса 101957 группы   
 
 

Руководитель:                                                                старший преподаватель

  Макаревич Н. В. 
 
 
 
 
 
 
 

Минск  2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

1 Маркетинговые исследования рынка 5

1.1 Составление досье инновационных разработок 5

1.2 Оценка емкости и потенциала рынка 7

1.3 Прогнозирование объемов будущих продаж 12

1.4. Анализ конкурентов 16

1.5. Выбор стратегии и признаков сегментации 22

2 Разработка системы продаж 28

2.1 Выбор оптимальной длины канала 28

2.2 Качественная оценка ширины канала сбыта 32

2.3 Разработка товаропроводящей сети 34

2.4 Оценка каналов сбыта по балансовым и не балансовым затратам 36

3 Разработка системы маркетинговых коммуникаций 40

3.1 Выбор средств рекламно-информационной поддержки 40

3.2 Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта 43

3.3 Выбор стратегии и тактических ходов промоушна 45

4 Разработка ценовых стратегий 48

4.1 Определение оптимального уровня цены 48

4.2 Выбор ценовых стратегий 51

Заключение 55

Список использованных источников 56

    ВВЕДЕНИЕ

    Маркетинг представляет собой деятельность, направленную на выявление запросов потребителей для того, чтобы оперативно ориентировать на их удовлетворение, производство товаров и услуг.

    В настоящее время проблема затоваривания  одинаково остра для предприятий  различных форм собственности. Все  больше предприятий начинает осознавать, что их коммерческий успех на рынке напрямую зависит от потребителей, а маркетинг в состоянии эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и специфическим запросам различных категорий потребителей.

    В настоящее время рыночная ситуация требует знаний по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и от работников различных уровней. Важно, чтобы идеями маркетинга были охвачены все структурные подразделения  предприятия от снабженческих и  заготовительных до отделов сбыта  и служб контроля качества.

    Таким образом, можно сказать, что маркетинг  – это деятельность связанная:

• с производством товаром и услуг в соответствии с запросами рынка;
• с продвижение товаров и услуг по каналам сбыта;
• с системой сопутствующих удобств;
• с рекламно-информационной поддержкой, предлагаемой покупателям;
• с ценой, удовлетворяющей потребительские стоимости товаров.

       В данной курсовой работе необходимо провести маркетинговые исследования рынка, разработать систему продаж и и систему маркетинговых коммуникаций, а также разработать ценовые стратегии предприятия. 
 
 
 

1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Составление досье  инновационных разработок

       Для отыскания идей технических и  маркетинговых ноу-хау в процессе «мозгового штурма» используются следующие генераторы инноваций:

• метод фокусного объекта;
• метод «гирлянд»;
• метод музейного эксперимента;
• метод триз (теории решения изобретательских задач);
• метод морфологического ящика. 

       Метод фокусного объекта заключается в перенесении на продукт свойств других объектов, выбранных наугад или из определённого ряда. Этот метод используется при решении инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайности несколько снижает его ценность.

         Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносят на их возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств (гирлянды). В результате может родиться идея товара, первоначально не входившая в номенклатуру продукции предприятия.

       Метод музейного эксперимента заключается в том, что группа сотрудников отдела оперативного маркетинга посещает какой-либо музей и рассматривает экспонаты древней культуры. При этом рассматриваются и отбираются те экспонаты, которые производят наиболее благоприятное впечатление своим техническим совершенством и оригинальностью.  После возвращения из музея делается попытка реконструировать ход мыслей древнего изобретателя с приложением его к решению инновационных задач.

       Метод триз основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта. 

       Метод морфологического ящика заключается в определении всех возможных признаков и вариантов решения, вытекающих из морфологии продукта, подлежащего совершенствованию. Строится многомерная таблица (морфологический ящик), которая включает все возможные варианты решения инновационной задачи.

       Для того чтобы разработать ноу-хау  для аккумулятора, воспользуемся методом фокусного объекта.

       Ряд слов, необходимый для применения данного метода:

Кольцо 

Дорога

Начало

Гвоздь

Снег

Математика

Солнце

Здоровье

Шум

Соревнование

Окно

Резерв

Болон

Зима

Лампа

Техника

Повар

Пальма                   Река  

Источник

Дорога

Поезд

Тигр

Ключ        Далее выбираем наиболее подходящие слова и разрабатываем инновации (рисунок 1.1).

       

       

                                    

                                                                                                                                      Рисунок 1.1 – Разработка инноваций методом фокусного объекта. 

Форма досье  инновационных разработок представлена в таблице 1.1. 
 

Таблица 1.1 – Форма досье инновационных разработок

            

             1.2 Оценка емкости и потенциала ры

         стратегии необходимо следить  за вкладом линии продукта  в общий объем продаж предприятия  и за его соотношением с  размерами рынка соответствующих  товаров и услуг. Для этого  в ходе маркетинговых исследований  необходимо получить следующую  информацию:

1. общие размеры и динамика рынка товаров или услуг;
2. абсолютные размеры и динамика долей рынка, захваченных фирмой с учетом давления конкурентов;
3. текущие размеры и динамика долей рынка, захваченных конкурентами;
4. размеры и динамика доли рынка, гарантированной для фирмы заключением контракта с надежным партнером.

       Для того чтобы оперативно получить эту  информацию и использовать ее в ходе дальнейших маркетинговых исследований, а также в реализации сбытовых, рекламных и ценовых программ, необходимо оперировать понятиями  емкости и потенциала рынка.

       Емкость рынка – объем продаж, который готов воспринять рынок при нулевой цене товара.

       Абсолютный  потенциал – объем продаж, который готов воспринять рынок при фиксированной цене товара за определенное время.

       Текущий потенциал – объем продаж, который готов воспринять рынок при фиксированной цене товара в заданный момент времени с учетом давления конкурентов.

            Страховой потенциал – объем продаж, гарантированный для фирмы заключением контракта с надежным партнером.

          Оценка емкости рынка аккумуляторов представлена в таблице 1.2. 

Таблица 1.2 – Оценка емкости рынка аккумуляторов