«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

• Выписать, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания.
• Сформулировать по каждой целевой группе задачи, которые нужно будет решать в ходе кампании.
• Разработать под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое будет доноситься до целевой группы, решая задачи PR.
• Описать методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).
• Проанализировать эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайть необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.

Сообщение как  минимум имеет:

-содержание (что сказать);

-структуру  (как сказать);

-форму (как  выразить идею).

Содержание  сообщения.

 Поскольку  сообщение всегда обращено не  к безликой массе, а к конкретным  людям, следует уточнить, какие  побудительные мотивы этих людей  могли бы вызвать желаемую  ответную реакцию.

 Существует  три типа таких мотивов:

Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

 При проектировании  структуры сообщения полезно  решить, в частности, следующее:

• Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?
• Изложить ли только аргументацию “за” или предложить и контраргументы?
• Когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце сообщения?
• Включать ли цитаты известных людей?
• Приводить ли статистические данные?
• Добавлять ли реальные примеры из жизни?
• Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Это один из самых ответственных моментов в кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации, которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частоту появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

Каналы личной коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

• Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.
• Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.
• Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации – издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т.д.
• Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.
• Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах. Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности. В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

 

3. Схема работы предприятия с организациями сферы паблик рилейшнз – бизнеса.

Многие организации, фирмы, компании имеют в своем  составе структурные подразделения  по связям с общественностью. Другие, не имея своих подразделений, предпочитают пользоваться услугами специализированных PR-агентств и консалтинговых фирм, третьи используют и то, и другое.

Наиболее  распространенной является схема, при  которой внутриорганизационная  служба связей с общественностью  оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с  общественностью) подчиненным непосредственно  руководителю (генеральному директору) организации.  

Организации (фирмы) в зависимости от своего масштаба, финансовой обеспеченности, функциональной направленности могут включать в  свою структуру самые разнообразные  подразделения паблик рилейшнз, которые  можно классифицировать следующим  образом:

1. По структуре. Выделяются департаменты по связям с общественностью, управления по связям с общественностью, отделы, бюро, группы, секторы и т. д.

2. По характеру решаемых задач: сбора и анализа информации; обработки конфиденциальных материалов; подготовки и распространения собственных информационных материалов; подготовки специальных мероприятий PR; подготовки рекламных компаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ; мониторинга публикаций в СМИ; ведения делопроизводства и архива; технического обеспечения и т. д.

В PR-департаментах выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

* заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

* налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа организации (фирмы) среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение (официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и PR);

* взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность и пожертвования;

* проведением презентаций организации (фирмы) и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий, юбилеев и других торжеств;

* внутрифирменными PR: оптимизацией кадровой политики организации (фирмы), созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

* развитием связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей организации, фирмы;

* изданием корпоративной газеты, журнала, ведением корпоративной летописи;

* проведением совместно с отделом кадров различного рода рекрутинговых акций по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

* анализом внешней среды, оценкой эффективности PR-акций, подготовкой рекомендаций по выяснению корректив в PR-стратегию;

* организацией  и проведением тендеров (конкурсов).

Примерная структура  организационного построения департамента PR в организации и основные направления работы специалистов  службы PR представлены на рис. 4 и 5 соответственно. 

 

 

 

Рисунок 4. Примерная структура организационного построения департамента PR в организации.

 

 

Рисунок 5. Основные направления работы специалистов службы PR.  

 

Перечень  должностных обязанностей специалиста  в области паблик рилейшнз изложен  Скоттом М. Катлипом, Алленом Х. Сентером и Гленом М. Брумом. К ним относятся:

1. Написание и редактирование.

Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, писем, сообщений, отчеты, речи, пресс-релизов  и т. д.

2. Связи со средствами массовой информацией.

3. Исследования.

Сбор информации об общественном мнении, просмотр Интернета, планирование программ исследований, проведение опросов и т. д.

4. Управление и администрирование.

Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами, разработка стратегии и тактики.

5. Консультирование.

Рекомендации  высшему руководству по социальному, политическому и нормативному окружению.

6. Специальные события.

Организация конференций, совещаний, выставок и других мероприятий.

7. Устные выступления.

8. Производство.

Создание  средств коммуникаций.

9. Обучение.

10. Контакт.

Выполнение  роли посредника между организацией и ее целевой  
аудиторией.

Систематизацию  и определенную классификацию функций  профессиональной деятельности PR-специалистов предложил И.П. Яковлев, разделив на 3 перечня функций.

● Первый перечень функций связан с двумя группами задач, решаемых любой социальной системой на входе и выходе во внешнюю и внутреннюю среду:

1.1. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):

* исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

* изучение юридических, экономических, политических и других документов;

* сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

* контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

* подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

1.2. Функции по распространению информации (работа на выходе системы):

* подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

* информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

* совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

* информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

● Второй перечень функций выделяется по отношению к процессу деятельности в сфере PR:

* исследовательские  (сбор, обработка и анализ информации);

* планирующие (определение целей, задач, разработка плана мероприятий);

* организаторские (участие специалистов в реализации намеченных мероприятий);

* экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, которые надо решать).

● Третий перечень функций обусловлен совокупностью общественных отношений организации:

* экономические;

* политические;

* культурные;

* социальные.  

PR-агентства 

Внутренняя  структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, большинство  подразделений и вспомогательных  служб внутри агентства по своим  задачам и функциям практически  совпадают.

Существуют  следующие виды агентств:

– классическое (типовое) агентство – услуги только в сфере связей с общественностью;

– специализированное агентство – услуги в одном направлении своей деятельности или родственных областей (отношения с инвесторами, корпоративный PR, телекоммуникации, управление репутацией)

– агентство полного цикла – услуги в сфере PR, имиджевой рекламы, маркетинга;

– агентство широкого профиля – услуги в различных секторах бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм (PR-поддержка).

Примерная схема PR-агентства представлена на рис. 6.

 

 

Рисунок 6. Примерная схема PR-агентства: 1 – техническая служба; 2 – группа по связям с экспертами; 3 – производственный отдел; 4 – группа по связям со СМИ; 5 – группа компьютерного обеспечения; 6 – группа консультантов и услуг PR; 7 – группа креативного управления (имидж, репутация); 8 – литературная группа; 9 – секретарь-референт; 10 – бухгалтерия.