«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

 Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий  его, уникален. Это может быть  и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие  детали, и просто перечень основных  пунктов. Кроме того, на разработку  плана влияет организация, для  которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности,  цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных  целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый  план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых  направлена на продвижение образовательных  программ, сбор средств на благотворительные  нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью  добровольцев и членов персонала, разрабатываются  долгосрочные, многоуровневые и в  высокой степени специализированные PR-планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно  помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма  плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более  — следовать ему.

Первый пункт в плане PR-кампании - четкое определение целей, поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий, это решающая часть работы. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

Цель диктует выбор способов ее выполнения: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями  власти, проведение рекламных или  прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку целей, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью  на всех этапах и в каждый момент.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой  аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо  читаются в поставленных целях PR-кампании.

Например:

1. привлечь потерянных клиентов;
2. повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
3. удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация  стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после  ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Необходимо подумать, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и  поставщиков, СМИ, ориентированных  на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент  рынка или аудиторию.

Вторым пунктом в плане PR-кампании, является анализ ситуации. Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

 Приведем такой пример. С увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор товаров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а, заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или организаций  будут абсолютно несхожими и  в описание могут быть включены другие факторы. Необходимо обратить особое внимание на опыт, накопленный организацией: правильно ли она до сих пор  определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это  покупателю, выполняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот.

Исходя из данных, полученных в  ходе исследований, нужно быть объективным  и честным. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства  свете, можно набрать дополнительные очки, однако такой подход уничтожает саму суть создания серьезной PR-программы.

Ничто не может заменить хорошее  знание рынка, но еще важнее иметь  представление о том, каково отношение  этого рынка к компании или  организации, располагать информацией  о рейтинге предприятия среди  фирм-конкурентов, данными о наличии  альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Также необходимо учитывать все  изменения, которые могли произойти  на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализировать изменения  в структуре управления компанией  и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно  обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными  годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией  и положением дел внутри организации.

Исследование рынка, в особенности  изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение  ситуации и направить план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда  не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто  будет осуществлять PR-план, почему нужно  четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует включить:

• интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ;
• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;
• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;
• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;
• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;
• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

Третий пункт плана – стратегия.

Нужно определить, какие методы лучше  всего донесут необходимое сообщение  до нужной аудитории. Не секрет, что  одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений  или неоднородных демографических  групп. В создании реальной картины  приоритетов и ценностей целевой  аудитории помогут данные исследований.

Необходимо обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации  или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует  истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в  общем маркетинговом плане. Порой  наблюдается смешение понятий стратегии  и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и  точку приложения деятельности, в  то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 3):

1. стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
2. стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
3. стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
4. крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

Рисунок 3. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью

В практической работе очень часто  используется сочетание различных  стратегий. Так, например, крейсерская  стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима  в рамках других стратегий.

Четвертый пункт в плане PR-кампании – тактика.

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение  той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать  воздействие на сотрудников, можно  применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.
• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам. Средства, обычно используемые для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, следующее:
• брошюры,
• буклеты,
• справочные руководства;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;
• креативное использование призов и наград, реклама. 
  Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;
• совместное спонсорство;
• совместная реклама;
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью  СМИ, используются следующие средства:

• прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.
• Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:
• позаботиться о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие-либо новые возможности и преимущества;
• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;
• обеспечить участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;
• принять участие в сетевых форумах и конференциях;
• принять участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

Пятый пункт – создание графика  реализации проекта.

Вне зависимости от того, сколько  времени потребуется, чтобы выбранная  тактика помогла вам реализовать  стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — необходимо создайть график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Здесь нужно быть реалистами. К вопросу сроков нужно подходить гибко и постараться учесть возможные модификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний:

• стратегический,
• оперативный,
• ситуативный.

Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.