«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга»

 

На тему «Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013 

План

Введение	3
Методические основы формирования маркетинговых коммуникаций предприятия.
Общая структура маркетинговых коммуникаций предприятия.	6
Коммуникационная политика предприятия: цели, задачи и стратегия.	12
Организационные аспекты реализации задач коммуникационной политики предприятия.	14
Паблик рилейшнз, как элемент системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Понятие, функции и области применения паблик рилейшнз.	19
Цели работы предприятия в области паблик рилейшнз.	27
Методы и стратегии работы предприятия в области паблик рилейшнз.	29
Реализация функций паблик рилейшнз на предприятии.
Влияние паблик рилейшнз на реализацию маркетинговых  целей предприятия.	41
Методические основы разработки плана мероприятий паблик рилейшнз.	46
Схема работы предприятия с организациями сферы паблик рилейшнз – бизнеса.	69
Заключение	78
Библиографический список	80

 

Введение.

Тема курсового  проекта: планирование PR-кампании, что в настоящее время является очень актуальной.

Public Relations, или связи, отношения с общественностью, становятся всё более значимой сферой деятельности казахстанских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Public Relations уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в Казахстане. Создание подразделений связей с общественностью в казахстанских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития казахстанского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык к Public Relations, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Public Relations в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Public Relations, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Сфера Public Relations использует различные инструменты коммуникации для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно спланировать ее и донести информацию до аудитории

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и  чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение  целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности с партнёрами, с широкой общественностью, с  госструктурами, с финансовой общественностью.

Public Relations нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Public Relations всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Public Relations одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в Казахстане делает необходимыми знания, умения и навыки Public Relations всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

В работе будет  уделено внимание аспектам, связанным  с историей развития, видам, методам  воздействия, планированию и разработке PR-кампаний.

Переводные  книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что  объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить  концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней  богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к казахстанской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations.

 

1. Методические основы формирования маркетинговых коммуникаций предприятия.
1. Общая структура маркетинговых коммуникаций предприятия.

Коммуникация вообще – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей". Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению  к компании) среду - потенциальным  потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные  задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которым  понимается определенная комбинация коммуникативных  инструментов, предназначенных для  доставки определенной ин формации различной  значимости целевой аудитории в  рамках выделенного бюджета. Целевая  аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые  обращения по определенным маркетинговым  коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок "Diet Coke" состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, "Diet Coke" предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Маркетинговые коммуникации (Market Communication) – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово "коммуникации" подразумевает общение, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации в детализированном виде входят в систему маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и "продаж". Их роль, как источника коммуникации с клиентами и партнерами компании, огромна.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается "управление процессом продвижения товаров  и услуг на всех этапах: перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления". "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно  использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно важным, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Благодаря маркетинговым  коммуникациям целевая аудитория  получает общее представление о  стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении  товара и прочих не маловажных аспектах. "Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом".

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются  как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный  комплекс элементов, необходимых для  планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует  следующие основные элементы, которые  образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и  информирование их, что делается с  целью изменения отношения и  навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов – везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре – это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно  использовать различные маркетинговые  обращения – конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также  можно отнести и различные  не запланированные высказывания руководителей  или других лиц фирмы в средствах  массовой печати и на телевидении, а  также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее  время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения  всех элементов коммуникации, которые  осуществляются в маркетинговом  контексте. Основные элементы можно  представить в виде "колеса маркетинговых  коммуникаций". Непосредственный маркетинг  включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного  общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.

Основные  элементы маркетинговых коммуникаций отображены в следующей таблице:

Таблица 1. Наиболее распространенные формы коммуникаций