«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Цели, стратегии и программы  ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегия – модель действий по достижению целей. Программа – более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план.[[6]]  
Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям:

• Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;
• Быть понятными каждому в организации;
• Иметь сроки достижения;
• Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;
• Соответствовать целям организации

Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в  идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также  в оценке прогресса продвижения  к целям.

Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений достигаются  в ходе реализации отдельных функций  ПР. Эти функции сформировались в процессе их появления и развития и первоначально сводились лишь к тем из них, которые связывались с использованием прессы. Но со временем функций в арсенале паблик рилейшнз становилось все больше. И все это функциональное многообразие может реализовываться по отдельным обобщенным направлениям, например: достижение эффективности фирмы (организации, структуры); связи за пределами фирмы (организации) и другим.

Независимо от своего конкретного  отраслевого содержания, вся деятельность организации в общем подчинена производству с  наибольшей эффективностью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предложения, реализации проекта.

Так, вполне закономерно в иерархии интересов фирм на первый план выходят  сугубо прагматические задачи. И в  каких бы показателях ни выражались эти задачи, их достижение в принципе возможнее такими совокупными путями: совершенствование внутрифирменной  работы (во всех ее аспектах) во имя  расширения производства продукции (оказания услуг) – первое, и увеличение объемов  реализации этой продукции (оказываемых  услуг) – второе. Первое направление  осуществляется в процессе менеджмента, второе – маркетинга.

Стройную, целостную систему достижения эффективности производства выработала и успешно воплощает в жизнь  мировая наука и практика менеджмента. Представленная в книге известного на Западе киевского специалиста  И.И. Прокопенко, она позволяет рассматривать  производительность не только как интенсивное  применение капиталов, земли, материалов, оборудование, но и как умелое использование  всех других факторов, в том числе  информации и времени. Но если использование  «времени» связано со всякой профессией, то использование «информации» напрямую относится к участию ПР-служб  и менеджеров в деятельности по достижению эффективности.

Еще одним направлением ПР в системе менеджмента является формирование корпоративной культуры. Оно не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа предприятия, что тоже входит в функции паблик рилейшнз.

Корпоративную культуру нельзя сводить  лишь к внешним и даже каким-то организационным моментам; к ее сущности относятся и те ценностные установки, которым следуют в своей работе менеджеры и все сотрудники фирмы. Определение этой направленности имеет особое значение в период структурных перестроек, смены форм собственности, освоения новой продукции и выхода на новые, а то и вообще на рынки.

Действенным средством повышения  эффективности работы фирм и даже отдельным направлением в ПР являются «отношения служащих». По утверждениям специалистов из Английской Ассоциации ПР, эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компаний. Хотя ПР-индустрия все еще развивает свой полный потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации. Сейчас она уже имеет в своем распоряжении технические средства, которые позволяют сделать весомый вклад в достижение гармонии и продуктивности.

В работе по налаживанию отношений  служащих родилось и развивается  также такое специфическое направление, как менеджмент конфликтов. А когда  фирма всерьез заботится о  хорошем отношении своих сотрудников  к делам, она через ПР-специалистов работает и семьями этих сотрудников.

Очевидно, ПР-индустрия имеет в  своем распоряжении и другие средства, которые позволяют достигать  немалых результатов, и к таким  средствам относится внутрифирменная  коммуникация. Ею называют поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи, когда одна получает информацию и одновременно отвечает на нее.  
При этом на предприятии (организации) используется система информирования с помощью средств распространения ПР-обращений. Одновременно для выявления запросов обеих сторон (руководитель – служащий) ПР-специалист должен оценивать возможность этих средств. Но поскольку здесь эффективность зависит от учета интересов каждой из малых групп, то ПР-специалист выбирает такие средства, которые обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных, вовлекают всех сотрудников в процесс выработки и реализации управленческих решений.  
Целью таких ПР-обращений должны быть ослабление, если они есть, негативных аспектов во взаимоотношениях руководства и служащих и усиление позитивных.

Особый спектр средств налаживания  коммуникации, а как следствие  формирование эффективного процесса деятельности, на фирме составляет межличностное  общение. Общение – это универсальный  механизм обоюдных отношений между  людьми. Суть его состоит во взаимном познании и обмене информацией в  процессе труда (воспитания, обучения, творчества).  
Для формирования атмосферы доверия в некоторых корпорациях создается и закрепляется в виде рекомендаций или свода правил концепция двусторонней коммуникации. Сюда же примыкает и задача выработки этикета общения между руководителями и подчиненными, между коллегами по работе. Он призван, с одной стороны, организовывать процесс делового общения и максимально приблизить его к фирменным потребностям, а с другой, - не довести его до формального абсурда.

Рассмотрев основные параметры  паблик рилейшнз, принципы эффективного управления можно сделать вывод, что для продуктивной деятельности организации (фирмы, предприятия) необходим  комплексный подход в решении  как стратегических задач внутри организации, так и для установления внешних связей, создания имиджа и так далее в зависимости от целей организации.

Очень важно осознание самой  сути паблик рилейшнз, его основных подходов и методов в решении  задач и постановки целей организации. Совокупность эффективных приемов  должно быть основано на теоретико-методологической базе, опыте прошлых лет и учете  современных тенденций и интересов  общественности.

2. Методические основы разработки плана мероприятий паблик рилейшнз.

Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию  по созданию общественного мнения в  очень “узком” смысле. О нём  чаще думают как о средстве, создающем  положительный образ фирмы и  очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая  коммуникация, проводимая главным образом  с целью создания престижа и обеспечения  благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех  работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача  состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.    

Через этот имидж  до широкой публики доводится  мысль, что вся деятельность предприятия  ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах  общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать  благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

• организация и проведение престижной рекламы;
• подготовка и распространение пресс-релизов;
• организация и проведение пресс-конференций;
• обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
• осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
• спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
• издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
• выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
• организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
• организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий  можно использовать практически любые события, связанные  с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичные  ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение  этих мероприятий как предпринятых  под влиянием момента без предварительного  планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они  рассматриваются как бесплатные  мероприятия, так как само размещение  их в СМИ бесплатное. За место  или время в передаче действительно  не надо платить, но чтобы  подготовить действительно эффективный  материал,  необходимо проделать  большую подготовительную работу;

- третья ошибка  состоит в том, что эти мероприятия,  в силу их эффективности и  экономичности, порой рекомендуют  использовать вместо рекламы.  Этот подход принципиально неверный.

Реклама и  паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют  друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они  помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию  взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с  целью исключения местничества), организации  прямых отношений с людьми во время  проведения пресс-конференций, симпозиумов  и конгрессов.

Планирование PR-кампаний

Случайные удачи в любом серьезном  бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с  разработки детального плана и последовательного  претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением  известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет  подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами  подогревать слабеющий интерес  к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к  известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или  культурный контекст, то это может  потребовать внесения корректив  в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый  план как раздел или даже подраздел  с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить прессрелизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Основные элементы маркетингового плана:

• анализ ситуации,
• цели,
• стратегия,
• тактика,
• график реализации,
• бюджет маркетинговой деятельности.