«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

• реклама – форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников;
• паблик рилейшнз (связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе. Связи с общественностью (Public Relations – PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме;
• брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;
• прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн. Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников;
• личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам. Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров;
• использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) – использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
• упаковка товара – место расположения информационного обращения;
• сувениры – бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;
• спонсорская деятельность – финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;
• предоставление лицензий – практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;
• организация послепродажного обслуживания клиентов – сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют  и дополняют друг друга.

2. Коммуникационная политика предприятия: цели, задачи и стратегия.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной  коммуникации фирмы нанимают рекламные  агентства, которые создают эффективные  объявления, и специалистов по организации  общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками  процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени  информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка  позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi’s" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Товар, его  цена и способ распространения могут  нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых  коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения  образа фирмы. Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации.

Цели маркетинговых  коммуникаций наглядно представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Цели маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в самом широком смысле под  маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или  пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

3. Организационные аспекты реализации задач коммуникационной политики предприятия.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели, на рисунке 2.

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
• Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
• Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Отправитель (источник информации) товаропроизводитель, посредник

Кодирование (перевод информации в  форму, удобную для передачи и  восприятия)

Обращение (набор символов, используемых для передачи)

Обратная связь (часть ответной реакции , которая доводится до сведения отправителя)

Помехи (информационные, психологические, технические, семантические)

Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

Ответная реакция потребителя

Получатель (потребитель)

Декодирование (расшифровка информации потребителем)

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Рисунок 2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Данная модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

План маркетинговых коммуникаций

При составлении  плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать  с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств  важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего  может быть продемонстрирована путем  сравнения их задач и стратегий.

Таблица 2. Пример соотношения планов в маркетинге

Для разработки плана маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть и проработать 10 этапов.

Этап 1. Цели и задачи. Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

Этап 2. Возможные проблемы. Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.

Этап 4. Описание целевой аудитории. Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.

Этап 5. Формулирование сообщения. Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

Этап 6. Выбор средств коммуникации. Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.