«Паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.

Ситуативные планы PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить  на две больших категории:

- рутинные,

- нерутинные.

Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.

 Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов».

Итак, основными видами планов являются:

• расписание,
• график,
• блок-схемы.

 Расписание идеально подходит  для планирования рутинных событий.  Наиболее распространенным примером  расписаний являются расписания  движения транспорта и расписание  занятий в учебных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен  в стиле расписания при определенных  условиях: устоявшийся рынок, солидная  организация и повторение прошлого  опыта. Однако в условиях жесткой  рыночной конкуренции и резких  колебаний рыночной конъюнктуры  оформление детального плана  событий в виде расписания  крайне маловероятно. Поэтому большинство  планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

 В ситуации высшей степени  неопределенности наиболее подходящим  стилем планирования являются  так называемые блок-схемы. Блок-схемы  представляют собой цепочку предполагаемых  событий с возможными альтернативными  вариантами, которые не имеют  четкой привязанности ко времени  и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу PR-кампании.1 Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и PR-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

Шестой пункт плана PR-кампании включает определение бюджета

PR — весьма рентабельная форма  маркетинга и коммуникаций, особенно  по сравнению с рекламой. Однако  рентабельность — понятие относительное,  она зависит от бюджета и  не означает полного отсутствия  издержек. Работа с информационным  центром, печать, поездки, развлекательные  мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся  дорого. Составляя бюджет, определите  реальные расходы и затраты  на воплощение выбранной тактики  для достижения поставленных  целей за планируемый период  времени. Если задачи не могут  быть решены в рамках выделенного  на кампанию бюджета или определенных  сроков, скорректируйте цели, внесите  изменения в график реализации  проекта или пересмотрите бюджет.

Цели PR-плана:

PR-служба не продает продукт,  этим занимается отдел сбыта,  коммерческий отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности общественности  о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить  без пункта 1. Осведомленность общественности, таким образом, на начальном этапе  — первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать  доверие общественности к компании.

Медиакит (Media Kit) — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, прессрелизы и специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

При общении со СМИ, как и в  случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха.

Основной список должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации.

Вторичный список может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business».

Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так  как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать  свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители  предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или  обычной почтой, может быть, службой  доставки.

Списки можно купить или составить  своими силами.

Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы прессрелиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба.

У рекламы и PR разные цели и методы, однако, при их совместном использовании  можно достичь больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно  определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался  от конкурентов и добился бы доверия  общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане  маркетинговых коммуникаций.

Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды  с представителями СМИ, карманные  расходы, печать и распространение  прессрелизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов должны быть представлены в детальном обзоре.

Когда план представлен на рассмотрение заказчика или руководства компании, в список СМИ и по предстоящим  расходам могут быть внесены поправки.

Необходимо помнить, что для  организаций занимающихся разного  рода деятельностями, должны составляться разные PR-планы. В них могут меняться целевая аудитория вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ могут быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности.

Итак, при составлении PR-плана  необходимо:

1. определить целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.
2. помнить, что культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.
3. знать основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет.
4. необходимо хорошо изучить отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.
5. быть реалистом. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, нужно пересмотреть задачи проекта, изменить график его реализации или добиться увеличения бюджета.

Разработка PR-кампании

Любая программа  РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы. Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных  кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;

• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя  внутрифирменных подразделений  его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и  экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

• Анализ внешних  факторов способствует выявлению неблагоприятных  ситуаций, которые могут возникнуть со стороны, как непосредственного  рыночного взаимодействия, так и  конкурентов;

• Составление  сметы расходов, позволяющей оценить  рентабельность каждого предлагаемого  предприятия;

• Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление  контроля совместно с руководством фирмы.

Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

1. Анализ  ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается  с анализа ситуации. Важно понять  на первом этапе – что происходит  сейчас, какие условия складываются  для проведения кампании и  т.д.

 Описание  проблем, задач кампании: первый  шаг, ведущий к пониманию темы  кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

 Анализ  значимого окружения: анализируются  различные лица и организации,  вовлеченные тем или иным образом  в кампанию; один из вариантов  анализа – по схеме “сторонники,  оппоненты, силовые структуры”  кампании (целевые группы, способные  повлиять на решение проблемы).

 Определение  целевых групп: первичных (тех,  на которые будет направлено  основное воздействие) и вторичных  (тех, через которые будет направлено  основное воздействие).

 Постановка  общей цели: опираясь на результаты  анализа, можно сформулировать  общую цель кампании. Она описывается  в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения  людей. 

2. Разработка  продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов  в разработке кампании. Очень  важно четко сформировать продвигаемые  мысли, образ, выражающие ситуацию, и подход к ее изменению.

3. Анализ  представлений, отношений, поведения  целевых групп. Он проводится  для того, чтобы потом разработать  адекватные сообщения для целевых  групп. 

4. Разработка  сообщений. На основе анализа  продумываются сообщения, транслируемые  по разным целевым группам.  Эти сообщения, с одной стороны,  должны выражать продвигаемую  идею, образ, имидж, а с другой  – опираться на результаты  анализа представлений, отношения  и поведения целевых групп  по заданному вопросу, а также  на “язык”, принятый в этой  группе. Для каждой целевой группы  рекомендуется разработать свои  сообщения, отвечающие определенным  задачам.

Для продвижения  сообщения необходимо: