Открытие рекламного агентства

     4. Цены на другие средства рекламы.  Приведет ли изменение цены  к повышению или снижению спроса  при переходе к другому средству  рекламы, зависит от того, является ли это рекламное средство взаимозаменяемым по эффективности действия. Когда два средства рекламы взаимозаменяемы, между ценой на одно из них и спросом на другое существует прямая связь. Когда два средства рекламы являются взаимодополняющими, между ценой на одно из них и спросом на другое существует обратная связь. Многие пары средств рекламы являются независимыми, самостоятельными рекламными услугами, изменение цены на одно очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другое.

     5. Ожидание. Ожидания потребителей  рекламы относительно будущих  цен на рекламные услуги и  будущего дохода способны изменить  спрос. Ожидание падения цен  и снижения доходов ведет к  сокращению текущего спроса на  товары. Обратное утверждение также  верно. [16,c 96]

     При ухудшении этих показателей функция  предложения S сдвигается влево, что  выгодно для рекламодателей. Интересы рекламодателей и рекламных агентов  определяются равновесием спроса и  предложения. Любое понижение цены от точки равновесия приведет к дефициту рекламных услуг. Рост цены на рекламу приводит к профициту рекламных услуг.

     Ценовой фактор в творческом аспекте рекламы:

     Равновесие  не может сохраняться долго, так  как множество факторов непрерывно влияют на спрос и предложение  рекламы, т.е. постоянно сдвигают функции S и D вправо—влево. Движение цены вверх—вниз от равновесного уровня обеспечивает соответствие спроса и предложения на рекламные услуги, причем на каждый вид рекламы устанавливается свой равновесный уровень.

     Рыночный  механизм взаимодействия спроса и предложения в кратковременном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

     1. Краткосрочный период. Если спрос  на рекламу возрос, нарушается  рыночное равновесие и если  на рекламном рынке не появятся  новые рекламные агентства, цена  рекламной услуги повышается.

     2. Долгосрочный период. В результате  инвестирования в рекламные технологии  объем рекламы потенциально может  вырасти, что определится сдвигом  кривой предложения вправо и  тем самым снизит цену равновесия.

     Ценовой фактор в творческом аспекте рекламы раскрывается следующим образом. При запуске рекламы нового товара основная цель рекламы — оправдать новую повышенную или пониженную цену на товар, объяснить причины такого ценообразования. Этот этап выхода товара на рынок связан с большим ростом затрат на рекламу. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Если реклама создает имидж продукта как полезного, то снижение цены увеличивает ценность в глазах покупателей. Марочные товары должны иметь устойчивость к снижению цен. На этом этапе реклама позволяет сократить издержки на стимулирование и дальнейшее рекламирование. Долгосрочные цели рекламы направлены в основном на поддержание марочного товара, затраты должны снижаться.

     Управление ценой осуществляется по-разному. В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения, в сфере неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен. Колебания цен порождают ромбическое поле колебаний цены/? и количества q. Устойчивость рыночного равновесия — это способность цены после возвышения вернуться к первоначальному равновесию. Если возвращения не происходит, то возможны такие ситуации: цена может возрастать или падать, что потребует государственного контроля над рекламными ценами; может установиться новый равновесный уровень цены, ниже или выше первоначального значения.

     Предложение в рекламной деятельности:

     В общем случае предложение оценивается  по производственному потенциалу рекламных и медиаканалов. В процессе становления рекламного рынка предложение рекламного агентства оценивается рекламодателем. В этом случае имеется достаточная ясность в характере спроса и предложения. Функция свободного спроса и предложения для рекламного рынка имеет более ограниченный характер нежели чем для товарного.

     Стратегия "проталкивания" рекламы и ее технологий не приносит успеха, так  как спрос на рекламу может  быть не сформирован экономическими предпосылками. Поэтому субъекты рынка  постоянно и тесно взаимодействуют в процессе рыночной деятельности. Рекламодатель по опыту или через тендер рекламных агентств имеет информацию о возможностях агентств на рекламном рынке. И вместе с тем рекламодатель не может проверить заказанную рекламу до того, пока он ее не получит, хотя он уже и совершил сделку. В процессе изготовления рекламы агентством рекламодатель будет постоянно занижать ценность рекламы, страхуя риск ее действенности. Рекламное агентство попытается снизить порог недоверия, используя вместо оригинальных креативных решений стандартные проверенные технологии. Но эта попытка снижения недоверия приводит к снижению эффективности рекламы, отсутствию новизны и привлекательности. Решить проблему можно путем саморекламы рекламного агентства, повышения его имиджа, постоянной работы с рекламодателем. [26,c 441]

     Цена. Механизм формирования цены рекламы  связан с реализацией сложной  взаимосвязи закона стоимости и  закона прибавочной стоимости, так  как рекламодатель стремится  получить определенную норму прибыли  на рекламные затраты, которую он закладывает в цену предлагаемого (рекламируемого) товара. Рекламодатель, выходя на рынок, формирует цену рекламируемого товара исходя из условия полного покрытия всех издержек. Если рекламодателю по издержкам выгоднее самому организовать рекламную деятельность, чем обратиться к рекламному агентству, то это надо использовать. По мере развития конкуренции принцип сравнительных издержек будет играть важнейшую роль.

     Цена  в рекламной деятельности:

     Непосредственным  носителем свойства стоимости рекламы выступает рекламное агентство, потребительная стоимость интересует в первую очередь покупателя (рекламодателя). Практическая полезность рекламы оценивается рекламодателем по стоимости, а стоимость — по полезности. Действия рекламодателя зависят от суммы рекламного бюджета, который он готов выложить, приобретая права на рекламу. Отсюда цена предложения должна соответствовать цене спроса на рекламу. Для рекламодателя выполнение рекламной услуги агентством полезно в той мере, в какой оно прибыльно. Полезность рекламы выступает в качестве стоимостного выражения при формировании ее цены. Кроме того, цена предложения и спроса на рекламу определяется устойчивостью покупательной способности денег.

     Рекламное агентство никогда не сравнивает цену рекламы со стоимостью. Цена сравнивается с издержками разработки рекламы. Если издержки выше цены спроса, то возможны следующие варианты: издержки не соответствуют экономической эффективности рекламы; потенциал рекламы в средствах рекламы используется не полностью. Рекламодателя мало интересует, сколько труда вложило в рекламу рекламное агентство. Если цена рекламного предложения складывается на рынке ниже его затрат, то агентство несет убытки, если выше — получает прибыль. Рекламодатель рассматривает сделку купли-продажи рекламы с рекламным агентством как форму вложения капитала в конечного потребителя или товарную марку. В этом случае цена рекламируемого товара является формой капитализированного дохода.

     Сама  по себе реклама не имеет потребительной стоимости, кроме незначительного количества рекламных товаров, реализуемых в розницу, но, будучи приспособленной к нуждам целевого потребителя, может привести к созданию новой потребительской стоимости рекламируемого товара и особенно марочного. Независимо от того как происходит это перевоплощение, можно говорить о наличии потребительской стоимости рекламы. Потребительская стоимость представляет один из элементов товарности характера рекламы. [28,c 92]

     Стоимость разработки рекламы:

     Стоимость разработки рекламы определяет овеществленный в ней труд. Стоимость и цена рекламы не имеют прямой связи с трудом, вложенным в ее создание. По аналогии с инновационным товаром эта стоимость определяется создаваемым экономическим и социальным эффектом рекламы, т.е. может быть определена как выраженная в деньгах стоимость эффекта.

     В исследовании стоимости проявляется  неопределенность воздействия рекламы  на цену. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара, повышая его стоимость. Потребитель  платит больше за рекламируемый товар, чем за не рекламируемый. Если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, устанавливает более высокую цену на свой товар, как и производитель марочного товара. С другой стороны, реклама направлена на обеспечение массы продаж, что снижает стоимость единицы выпускаемой продукции. Кроме того, реклама с указанием уровня цен в своем сообщении уменьшает ценовой разброс продаж, стабилизирует тем самым рыночные цены. Формализация этих изменений позволила бы рекламодателю определить с некоторой степенью вероятности точку рыночного равновесия цены.

     Не  все расходы на рекламу могут  быть компенсированы ростом цен, расходы  на рекламу сами по себе являются дополнением  к основным инвестициям. Они должны рассматриваться как инвестиции в нематериальный актив марки. Но в рекламной деятельности отсутствует граница, когда кончаются рекламные издержки и начинаются инвестиции, а также критерии, которые бы указывали рекламодателю доли выделяемого бюджета на рекламу и его имидж.

     Ниже  приведены главные требования к  ценообразованию рекламного продукта:

• экономический эффект рекламы выражается в получении дополнительной прибыли рекламодателя;
• характер затрат на рекламную кампанию определяется планируемым объемом продаж по модели ЖЦТ;
• эффект от повторного использования идеи рекламы в новой рекламной кампании снижается, хотя суммарный экономический эффект от каждой рекламной кампании растет;
• эффект от рекламы не должен полностью присваиваться рекламодателем, так как это приводит к отсутствию стимулов у субъектов рекламы в организации и проведении рекламной кампании.

     Экономический эффект рекламы:

     Конкретная  величина отчисляемой субъекту доли должна зависеть от величины личного  вклада в получение прибыли от рекламной кампании, рекламная идея не отчуждается от рекламного агентства с выполнением заказа рекламодателя, она может быть продана другому потребителю с согласия основного заказчика-рекламодателя. [24,c 576]

     Это многообразие факторов усложняет установление цены на рекламу. Поэтому цена, рассчитанная от затрат с нормой прибыли, не является стоимостью рекламы, так как в ней не учтена категория эффекта рекламы. До рекламной кампании экономический эффект рекламы вычислить можно только как условный, с некоторой степенью вероятности, характеристикой распределения и величиной разброса случайной величины. Поэтому в ценовых расчетах экономический эффект используется как аналитическая категория, а не практическая. Добавление нормы прибыли вместо экономического эффекта также не может служить мерой разработки рекламного креатива и ее эффект стимулирования низок по сравнению с реальным эффектом. Таким образом, цена на рекламу определяется из ожидаемых экономических результатов сбытовой деятельности рекламодателя, в остальных случаях она будет условной.

     Указанных недостатков в ценообразовании  можно избежать на основании соглашения об участии рекламного агентства  в прибыли от рекламы. И вместе с тем можно констатировать, что  рынок рекламы не дает равновесной  рыночной цены рекламы. В результате чего при создании рекламы приходится выбирать между ценой рекламодателя и ценой рекламного агентства. Эта договорная цена будет рыночной на разработку рекламы.

     При определении цены продажи рекламной  услуги рекламным агентством оно  стремится возместить все затраты на создание рекламы и получить прибыль. Условием положительной экономической эффективности рекламной кампании выступает соотношение ДПр > Ир.

     В случае общей работы рекламодателя  и агентства на результат должно быть узаконено правило отчисления доли прибыли от рекламы каждому участнику рекламной деятельности от 20 до 60%. Направление перемещения цены разработки рекламы в сторону рекламодателя или рекламного агентства будет зависеть от соотношения спроса и предложения на рекламном рынке, предпринимательской активности и состояния рекламного бюджета рекламодателя. Все это относится к конкретному времени t.

     Выводы: Темпы роста рекламного рынка  и показатели качества рекламы выступают  факторами привлекательности российского  рынка для интернациональных медиаструктур. С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство. 

•   Организация и планирование деятельности рекламного агентства

     Планирование, одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством на предприятии. Планирование — это построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели. В этом определении планирование определяется через понятие “предвидение”. При переходе России к рыночным отношениям от планирования практически отказались, особенно в 1992—1995 г., считая, что рынок расставит все по своим местам. Но планирование является главной функцией управления любым предприятием. Именно с планирования начинается как создание, так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом свидетельствует и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Недооценка планирования в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление, как правило, приводят к большим экономическим потерям, к явлениям неплатежеспособности предприятий.