Открытие рекламного агентства

•   Изучение факторов и характеристик рекламного рынка

     Сегодня на рекламном рынке обострилась  конкуренция: агентства усиленно делят  бюджеты и участвуют в тендерах, вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка. На рекламном рынке России присутствует девять международных холдинговых компаний — AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREYGROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP. Они являются владельцами сетей рекламных агентств, доля которых на российском рекламном рынке составляет 65%.

     Глобализация  стала неотъемлемой составляющей рекламного рынка. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 тыс. долл.) не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами. Стремление "выжить" в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний. [4,c 342]

     К стратегиям сил, по М. Портеру, формирующим  конкурентную среду российского  рынка рекламных агентств, можно отнести: угрозу появления альтернативных способов маркетинговых коммуникаций; угрозу появления новых рекламных агентств-конкурентов; растущую конкуренцию между рекламными агентствами; возрастающую способность рекламных агентств и рекламодателей торговаться.

     Интеграционные  процессы в рекламе:

     Интеграция  связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального  рынка с мировой стратегией развития рекламы.

     В настоящее время российские и  зарубежные рекламодатели и рекламные  агентства находятся в разных весовых категориях, что определяется, прежде всего, величиной рекламного бюджета, технологической оснащенностью, квалификационной составляющей, и, как следствие, — на качественном и соответственно монетарном уровне рекламы.

     На  российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель — удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных каналов средств рекламы. Между тем развивающиеся российские рекламные кампании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой — интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Учитывая, что около 2/3 всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, интеграция с иностранными фирмами для выделения собственной доли необходима. Интеграция рекламного рынка в мировое пространство осуществляется посредством создания международной сети рекламных агентств, международной рекламы мировых марок, а также создания межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Интеграция необходима для отработки единых мировых стандартов в случае выхода российской рекламы на зарубежные рынки. [1,c 450]

     Методические  рекомендации вычисления индекса факторов рекламного рынка.

     Исследование  рекламного рынка представляет собой  этап разработки плана маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка  необходимой информации для принятия маркетинговых решений в управлении рекламной деятельностью. В литературе по маркетингу в большинстве случаев оценку состояния рынка проводят, анализируя объем продаж на товарном рынке. Состояние рынка оценивается (согласно методическим рекомендациям по маркетинговым исследованиям) параметром его емкости, отражающим объем рыночных продаж. Данный подход слишком упрощен и не дает реальной оценки состояния рынка. Рассмотрим количественные и качественные параметры рекламного рынка, необходимые для принятия управленческого решения. [7,c 347]

     Количественные  параметры оценки рекламного рынка

     В литературе по рекламной деятельности принято, что при сравнении мировых уровней развития рекламного рынка его главными показателями считают относительные критерии долевого сравнения рекламных рынков.

     Критерий  оценки значимости рекламного сектора  экономики. Он выражается долей рекламных затрат в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны.

     Критерий  оценки интенсивности рекламы, определяемый величиной рекламных затрат, отнесенных к численности населения в  государстве.

     Специфика рекламы в России заключается  в национальных и географических особенностях. Жители сельских районов, гор, Севера придерживаются вековых традиций и живут вне рекламы. К бесполезной аудитории можно отнести детей, пенсионеров, инвалидов, заключенных и др. Для уточнения параметра введем коэффициент охвата рекламой — это отношение охватываемой рекламой аудитории в конкретном регионе к численности населения в нем. Критерий охвата показывает уровень досягаемости рекламы. Тогда уточненная доля рекламных затрат на активного потребителя региона из и регионов России. [18,c 300]

     Критерий  оценки рынка по обороту. В качестве абсолютного критерия оценки рынка  рекламы используется параметр оборота. Этот критерий необходим для сравнительной  оценки значимости сектора рекламного рынка в общей экономике. Обороты  мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств, затраченных на рекламу за определенный период на конкретной территории.

     Критерий  — емкость рынка — это возможный  объем реализации рекламы в рекламной  деятельности при сложившемся уровне и соотношении цен за конкретный промежуток времени (чаще всего она определяется на один год). Емкость рекламного рынка характеризуется спросом и предложением, насыщенностью и выражается в стоимостных и натуральных показателях. Знание емкости рынка необходимо для оценки потенциала рынка, определения долей рынка его субъектов, составления тренда за интересующий период и тенденций изменений структуры. [5,c 344] Потенциал рекламного рынка:

     В маркетинге различают два уровня емкости рынка: потенциальный и  реальный. Они не соответствуют друг другу, поэтому в рекламной деятельности целесообразно использовать понятие "потенциал рекламного рынка", который изменяется и определяется по месту и времени. Потенциал рынка определяет его максимальный размер при наивысшей активности и возможностях составляющих субъектов, характеризует возможности предложения рекламы и спроса на нее. Выявление подобного потенциала позволяет установить объем рекламы, который может появиться на рынке, или сколько рекламы рынок может принять. [11,c 340]

     Потенциал рынка можно разделить на производственный и потребительский:

     Потребительский потенциал рекламного рынка связан с определением возможности участников рекламной деятельности по выполнению заказов рекламодателей. Этот потенциал обусловлен спросом на рекламу у рекламодателей и измеряется показателем емкости рынка.

     Прогнозную  емкость рекламного рынка можно  рассчитать различными методами. Факторы, определяющие значение емкости рекламного рынка, можно разделить на общие и специальные. К общим факторам относят: социально-экономические, объем и структуру предложения рекламных агентств, ассортимент и качество рекламных услуг, размеры экспорта и импорта рекламы, финансовые возможности рекламодателей и населения, численность рекламодателей и потребителей рекламного товара, уровень и соответствие цен на рекламу, степень насыщенности рынка, географическое расположение рынка, состояние сервисной сети и др.

     К специфическим факторам относят: товарную специализацию, природно-климатические условия, моду, национально-бытовые традиции, достигнутый уровень обеспеченности в регионе и др.

     Расчет  емкости рекламного рынка следует  дифференцировать по каналам или  средствам рекламы, объему производимых рекламных услуг, обороту продаваемых рекламных изданий, импорту и экспорту рекламы.

     Для определения емкости рынка применяются  кабинетные и полевые исследования. Одним из методов, применимых для  обоих исследований, является метод  цепных отношений. Он может быть использован для оценки емкости рынка товаров производственного назначения и широкого потребления. Суть этого метода заключается в гипотезе зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов.

     При помощи кабинетных или полевых исследований определяются численные значения этих коэффициентов, и рассчитывается емкость рынка.

     Показателем степени насыщенности рекламного рынка 

     Критерий  насыщенности (Н) рекламного рынка определяется запасами нереализованной рекламы (Зпн. р) по каналам рекламы и запасами рекламного товара (Зпр. т) для розничных продаж. Степень насыщенности рынка рекламой представляет соотношение емкости реализованных рекламных услуг (Е = Е - Н) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (S) рекламодателей.

     Косвенным показателем степени насыщенности рекламного рынка может служить  количество рекламных средств-конкурентов  разных видов, количество маркетинговых  способов продвижения. Эти показатели поддаются учету регистрационным  и экспертным методами. С помощью первого из них определяется общее количество средств-конкурентов разных видов, а благодаря второму устанавливается, действительно ли эти рекламные средства являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. Избыток рекламных услуг и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной). Степень насыщенности рекламного рынка в определенной мере зависит от демонополизации рекламных агентств, составляющих конкурентную среду на рынке. [11,c 340]

     Структура сегмента рекламного рынка характеризуется  долей оборота медиаканалов в  объеме рекламного рынка.

     Выделять  средний оборотного средства рекламы  в структуре медиаканала не имеет  смысла из-за большой разбросанности значений в зависимости от типа рынка и отсутствия общей закономерности. Следует отметить, что структура рекламного рынка — это динамично изменяющаяся характеристика рекламного рынка. В каждом регионе России она различная, равно как и во всех странах мира. Но общей тенденцией изменения структуры рекламного рынка выступает рост телерекламы и рекламы в Интернете при существенном снижении газетной рекламы и стабильной ситуации в радиорекламе.

     Доля  рекламодателя (рекламного агентства, медиаканала) на рекламном рынке  является важнейшей характеристикой при его анализе. Заняв часть рекламного рынка, рекламодатель получает долю свободного рынка, пропорциональную доле рекламы. Последняя зависит от эффективности размещения рекламы, а также рекламы конкурентов, креативности выполнения, ценовых и других факторов.

     Рыночная  доля рекламы напрямую связана с  контролируемой долей товарной категории. Маркетолог, владеющий наибольшей долей  в категории товара, и маркетолог с существенно малой долей  имеют очень разные подходы к  рекламе. [9,c 314]

     Критерии  рекламного рынка:

     Параметр  долей рынка рекламных услуг  рекламного агентства учитывает: прирост  клиентов от конкурентов, рост уровня прихода новых клиентов по сравнению  с уходящими, рост покупательной  способности постоянных клиентов рекламных услуг.

     По  уровню марочности, рекламный рынок  можно разделить на брендовый (Об), формируемый для позиционированных  потребителей, и рынок рекламы  малоизвестных рекламодателей (Оми) для непозиционированных потребителей. Таким образом, емкость рекламного рынка определяется как Е = Об + Оми. Величины О, и О выступают показателями затрат на средства рекламы, исходя из рыночной ситуации "спрос-предложение". Разделив эти показатели на число рекламных агентств конкретного рынка, можно вычислить среднюю рыночную долю рекламного агентства в зависимости от структуры рекламы. Для каждого регионального рынка соотношение Об /Оми =p(t) есть переменная, зависящая от уровня позиционирования потребителей, который определяется покупательской приверженностью к марочному товару среди потребителей и зависит от времени рекламного воздействия.

     Критерий  кинематики развития рынка рекламы  определяется скоростью и ускорением его развития. Скоростную характеристику в оценке степени развития рекламного рынка можно получить разными  способами. Если известна трендовая функциональная зависимость развития рынка во времени R(t), то скорость развития рекламного рынка определится первой производной от тренда, т.е. VR - R(t). Вычисление скорости необходимо для прогнозирования роста рекламного рынка, рекламных бюджетов рекламодателей, капиталовложений в инфраструктуру рекламы, качества рекламы.

     Физическое  понятие "скорость" эквивалентно экономическому понятию "производительность работ на рекламном рынке". Исходя из классических понятий, показатель производительности характеризует успешность движения некоторого результата рекламной деятельности в соотношении с затратами труда, капитала, материалов и др. [8,c 290] Качественные характеристики рекламного рынка