Открытие рекламного агентства

6. Творческие агентства

     Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают  рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. [6,c 78]

     Этот  вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

7. Агентства, привлеченные  к развитию нового продукта

     Эти агентства считают себя лучшими  агентствами, поскольку начинают действовать  еще на первых ступеньках структуры  маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

     Учитывая  то, что большинство новых товаров  и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок.

8. Агентства контактной  рекламы

     Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

     Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

     Суть  этого типа деятельности состоит  в том, чтобы продать товар  или услугу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.

9. Спонсорские агентства

     Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью  и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой  бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

     Одним из наиболее дорогих видов спонсорства  есть спонсирование автомобильных  гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях "гран-при". Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала общественность.

     Организационная структура - совокупность органов управления (структурных подразделений организации) и взаимосвязей между ними. Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов). Организационная структура рекламного агентства обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы. В крупных агентствах сильнее, чем в небольших организациях, ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы или другие подразделения и более четко разграничить сферы их ответственности. Обычно в организационной структуре выделяют следующие основные функциональные подразделения:

1. службу  исполнения заказов - отвечает  за организацию всего комплекса  работ по заказу рекламодателя;

2. творческую  службу - отвечает за творческую  разработку рекламы; 

3. службу  маркетинга и исследований - проводит  необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы;

4. производственные  подразделения - при наличии у  рекламного агентства собственной  производственной базы организуют  изготовление соответствующих видов  рекламной продукции;

5. административные  подразделения - обеспечивают управленческую  деятельность, включая работу с  кадрами, делопроизводство, бухгалтерию,  юридическую службу, компьютерное  и техническое обеспечение, а  также хозяйственную службу.

     При анализе организационных структур можно выделить их разновидности, которые встречаются в практике управления предприятиями и организациями других отраслей - линейные, функциональные, линейно-функциональные, штабные и др. Достоинства и недостатки таких структур находят свое подтверждение и в рекламном бизнесе. Так, в частности, вряд ли будет эффективной строго линейная структура, так как в многофункциональном рекламном агентстве требуется организовать горизонтальные связи между специалистами в процессе разработки проекта. Однако в молодых организациях, структура которых только начинает развиваться, допустимо использование линейной модели в отношении определенных сфер управления, с тем чтобы, используя этот подход, выстроить субординационные отношения в агентстве.

     Вместе  с тем необходимость участия специалистов ряда функциональных подразделений в работе над заказом обусловливает необходимость применения адаптивных организационных структур, получивших наименование матричная или управление по проекту. К примеру, такие структуры используются в фирмах, занятых управленческим консультированием, а также в организациях, работающих над инновационными проектами. При этом специалисты подразделений, участвующих в работе над проектом, включаются в состав рабочей группы, и назначается руководитель группы. Поэтому, несмотря на различия в структуре конкретных фирм, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип — все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом, которого часто называют ответственным исполнителем проекта, менеджером проекта (иногда - контактором).

     Этот  же принцип может быть реализован и в организациях меньшего размера. Схема дает представление о взаимодействии специалистов из разных подразделений  и контактора (ответственного исполнителя  проекта). Разработанные материалы рассматриваются и утверждаются внутри агентства руководством агентства (или созданным для этой цели совещательным органом, например редакционно-художественным советом). После этого материалы должны получить одобрение клиента. На схеме обозначена еще одна особенность, присущая организационным структурам многих агентств: часть работников может не состоять в штате, а привлекаться по договорам для выполнения конкретных работ. На наш взгляд, ориентация на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает усиление внимания к вопросам оптимизации организационных структур рекламных агентств и усиление координации работы их подразделений. Приведенная в качестве примера схема отражает вариант построения организационной структуры, который может быть реализован в достаточно крупном агентстве. Небольшие специализированные рекламные агентства, используя тот же принцип, должны предусмотреть наличие в своей структуре подразделений или менеджеров, отвечающих за отдельные группы функций: работу с клиентами и взаимодействие с участниками рекламного процесса (маркетинговые исследования, творческая работа, производство рекламы, контакты со СМИ и специалистами, работающими по договорам).

     Существуют  разнообразные организационные  схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности: 
1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - вспотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.  
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.  
Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию. Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.  В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно, коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.  
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события. Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия. В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины". В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена). В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения. Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.  
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.  
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.  
2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.  
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:  
а)люди искусства могут вообразить и понять перспективу;  
б)художественные директора - люди искусства;  
в)поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.  
4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.  
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.  
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:  
а)на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;  
б)утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки"; 
в)убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.  
Работа плановиков имеет большое значение для всех:  
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;  
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;  
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики - большие специалисты;  
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.  
7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:  
-выйти на нужные группы целей;  
-максимально "выжать" из клиента деньги;  
-представить агентство в самом лучшем виде.  
Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.  
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.  
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства.  
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.  
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:  
1. Фотографы- занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.  
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.  
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.  
4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.  
5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида: те, которые работают на клиента: те, которые работают на агентство.  
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:  
а).выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;  
б).подметить его недостатки, если они работают на агентства;  
в).исследования.  
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:  
а).творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;  
б).отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;  
в).исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;  
г).коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.  
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.

     Факторами, определяющими структуру рекламного агентства:

1. Факторами,  определяющими структуру рекламного  агентства, являются: маркетинговая  политика фирмы и разделение  ответственности между отделом  и рекламным агентством.  
2.Факторами, определяющими структуру отдела рекламы, являются: маркетинговая политика фирмы и разделение ответственности между отделом и рекламным агентством. От этого будет зависеть размер отдела, его структура, штатное расписание и эффективность. Структура отдела рекламы может быть создана по одной из следующих моделей.  
Принципы организации внутренней структуры агентства: 
1. Отдел, в основе которого лежит принцип "функции деятельности", состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средствах ее распространения; ведение счетов.  
2. Отдел может строиться на основе видов рекламы. В таком отделе будут работать: специалисты по рекламе на ТВ, в прессе, по наружной рекламе, по рекламе на радио, по интернет-рекламе, по BTL-рекламе и т.п.  
Для крупных рекламодателей с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов возможно построение отдела по товарам, товарным группам, брендам. Ключевая фигура - бренд-менеджер, занимающийся брендингом на разных уровнях: от менеджмента конкретного бренда до управления портфелем брендов. Грамотный бренд-менеджер участвует в мероприятиях по увеличению стоимости и капитала бренда, причастен к контролю над бюджетной политикой бренда.  
3. Отдел рекламы может строиться по конечному потребителю или типу рынков. Здесь специалисты отдела наделяются набором ответственности относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта.  
4. В отделе, построенном по географическому признаку, его структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы. Менеджеры отвечают за определенные территории или регионы. [2,c 784]

     Выводы: Преимуществом небольшого агентства является то, что его владелец (или владельцы) участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для дела. От работы агентства напрямую зависит не только заработок владельца рекламного агентства, но и существование самого агентства. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства трепетное - выполняются не только прямые обязанности рекламного агентства, но также масса других поручений. Момент, когда агентство готово "послать занудного клиента подальше", у небольшого агентства наступает гораздо позже, чем у крупного рекламного агентства. Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным - слишком много разных услуг приходится оказывать. В чистом виде встретить структуры небольших агентств не очень реально. Обычно это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства. Условно структуры расположила по мере роста профессионализма работников.