Особенности рекламной деятельности в банковской сфере

Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания.

Существует не только прямая реклама. Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором держится вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы.

1.3. Особенности разработки рекламного бюджета и реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг

Управление рекламой заключается в целом в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на результативность этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным инструментом, обеспечивающим выполнение всех данных функции, считается рекламный бюджет. Разработка бюджета содействует наиболее точному планированию и наиболее выгодному распределению ресурсов, так же помогает удерживать расходы в заранее обусловленных рамках.

Рекламный бюджет подразумевает разделение принятия решений на две сферы:5общее количество средств, выделяемых на рекламу и зачастую называемых ассигнованиями; каким образом они будут применяться. Как и при принятии многих иных решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном проблема разумного суждения. Если нет технологии четкого установления взноса рекламы в повышении сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться на простые формулы при разработке бюджета.

Рекламный бюджет также делится на факторы, которые необходимо учитывать так как, она влияют на его размер. Вот несколько существенных факторов, которые надо брать в расчет: размеры и объем рынка; объем сбыта и размер прибыли; финансовые ресурсы; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация товара; затраты конкурентов. Данные факторы связаны между собой и при разработки бюджета их нужно рассматривать в совокупности.

Объем же бюджета определяется в зависимости необходимого количества людей. Крупные, общенациональные рынки обходятся дороже, чем мелкие местные рынки, но при выходе на рынок с новым товаром или при стремлении расширить ,его  необходимо еще определить. Не все рекламодатели смогут позволить себе сразу выход на рынок в общенациональном масштабе, с новым товаром. Разумнее будет затратить значительное количество средств на небольшой территории с меньшим риском для себя.

Не малую роль играет и реклама. Чем больше роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. Если предварительно запродать свои изделия на рынке товаров широкого потребления, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин, то это приведет к более высокому рекламному бюджету. Когда же чисто потребителей намного меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается, то есть тратят на рекламу гораздо больше. Зато по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, которые необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Новый товар, как правило, требует больше рекламы. Издержки, которые несет производитель нового товара, частенько затрагивают значительные затраты, иногда составляющие всю валовую прибыль первого года. После успешного достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной  из трех стратегий.

                                    Стратегии фирмы                                      Таблица 1

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны.Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, на основе планирования затрат.

Наиболее массированное размещение рекламы банков идет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем по итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте оказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находится пресса.

Телевизионная реклама - самая дорогая. Но даже при серьезных вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности рекламных роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение "ко всем, кто слышит и видит".

По-прежнему основным информационным носителем являются печатные издания. В них размещается до 70% информации, но успешность размещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности издания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный "жизненный период", что, безусловно, привлекательно для рекламодателя.

Радио ролики активно делают банки, работающие с массовым клиентом и предлагающие через этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла. Также радиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.

Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако она формирует хорошее запоминание не названия, а визуального образа, прежде всего логотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто используется для территориального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовые банковские продукты активно рекламируются в метро.

В последние годы заметен рост рекламы в интернете. Выбирая тот или иной банк, клиент в первую очередь обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Искренняя реклама-применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Демонстрационная реклама-суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа "неприступности" банка.

Рекламные объявления в фирме новостей представленные, на восприятии читателем как неотъемлемая часть журнала, где размещены эти объявления. Благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

Обучающая реклама, применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации.

Подчеркивание профессионального мастерства - это основной акцент в рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.6

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО «ТРАСТ» БАНК.

2.1. Характеристика банка «ТРАСТ»

Национальный банк «ТРАСТ» был основан в соответствии с законодательством Российской Федерации 27 ноября 1995 году в качестве одной из дочерних структур московского банка «Менатеп». Первоначально «Менатеп СПб» создавался как банк состоящий из одного офиса, работающий  на Северо-Западном регионе страны. Однако в связи со сложимся кризисом августа 1998 года, «Менатеп» остановил операции, но основная его часть бизнеса была переведена в «Менатеп СПб» и Доверительный Инвестиционный Банк. При делении активов «Менатеп СПб» получил филиальную сеть и карточный бизнес банка, а Доверительному Инвестиционному Банку досталась значительная часть финансовых потоков «ЮКОСа». Наравне с этим всем банк «Менатеп СПб» смог получить поддержку со стороны руководства «Газпрома», что привело изменениям в составе собственников банка и дало толчок развитию нового направления бизнеса. В 2000 году банк поменял свой статут и из закрытого акционерного общества (ЗАО), был переделан в открытое акционерное общество (ОАО).7

Летом 2004 года менеджмент инвестиционный банк «Траст» во главе с председателем советов директоров обоих банков Ильей Юровым завершил сделку по выкупу прав собственности в отношении контрольных пакетов акций банков «Траст» и «Менатеп СПб» у прежних хозяев. В результате права собственности в составе 99,3% акций «Менатеп СПб» перешли от МФО «Менатеп» к менеджменту инвестиционного банка «Траст». В марте 2005 года банк был переименован в ОАО «НБ «Траст», в ноябре 2006 «переехал» из Петербурга в Москву, а спустя пару лет завершил давно обьявленную сделку по присоединению Инвестиционного банка «Траст».

Сегодня же Национальный банк «ТРАСТ» оказывает огромный комплекс различных банковских услуг, услуги в сфере кредитования малого и среднего бизнеса, корпоративного, расчетно–кассового обслуживания и др. НБ «ТРАСТ» входит в число тридцати крупнейших финансовых организаций России по данным Центрального Банка РФ и имеет одну из самых масштабных региональных сетей среди российских банков: НБ «ТРАСТ» представлен в 65-ти  регионах и более чем в 160-ти городах РФ.8 В общей сложности Банк имеет 278 офисов. Получил генеральную лицензию Центрального Банка Российской Федерации № 3279.