Особенности рекламной деятельности в банковской сфере

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ АСТРАХАНСКОЙ

ОБЛАСТИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

У0ЧРЕЖДЕНИЕ АСТРАХАНСКОЙ ОБЛАСТИ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Астраханский инженерно-строительный институт»

(ГАОУ АО ВПО  «АИСИ»)

 

Кафедра «Экономика строительства»

        Курсовой проект

                по дисциплине «       Маркетинг       »

на тему«Особенности рекламной деятельности в банковской сфере »

 

Выполнила: студент (ка) группы ________

Ф.И.О._____________________________

                                                        Проверил: звание, должность

Ф.И.О.__________________________

 

 

 

Астрахань-2014

Содержание

Введение………………………………….…………………………………5

Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков…………………….6

1.1. Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения....6

1.2. Средства рекламной  деятельности в банке и их  виды ……………9

1.3. Особенности разработки рекламного бюджета и реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг……………………………13

Глава 2. Анализ рекламной деятельности в  ОАО «ТРАСТ»………….20

2.1. Характеристика деятельности  Банка «ТРАСТ»…………………...20

2.2. Рекламная деятельность……………………………………………..25

2.3 Оценка эффективности  рекламной кампании……………………..28

Заключение………………………………………………………………..34

Список литературы………………………………………………………35

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия - рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. В тоже время выбору значительно может помочь рекламная кампания. Таким образом, данная тема крайне актуальна в наше время.

Цель данной работы заключается в совершенствовании рекламной деятельности банка.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: выявить какие средства рекламы применяются банками; рассмотреть особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг; рассматривается рекламная деятельность ИБ «ТРАСТ»;пров0одится разраб отка рекламной кампании.

Предмет исследования – рекламная деятельность банка. Объект исследования – Национальный банк «ТРАСТ».

ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ

1.1. Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения

В современном мире рекламирование банковских услуг гораздо сложнее, так как это вид продукции далеко не всегда можно ощутить физически, потрогать или же примерно изобразить.

Банковская реклама подразделяется на:

• имиджевую рекламу;
• рекламу отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.1

Целью имиджевой рекламы, является создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.

В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг.

Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

Другой важной особенностью банковской рекламы является следующая: не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, "нематериальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы. С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.

Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы - фактор доверия здесь основной и решающий. Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем.

Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию.

Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: рационального, называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию он обрабатывает на основе этих характеристик , ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

Важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

И так банковская реклама- это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. Эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.

Средства с помощью ,которых она доходит до потребителя рассмотрим ниже.

1.2. Средства рекламной  деятельности в банке и их  виды

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта, рекламу кредитного института, рекламу потребности.2

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают: вводную рекламу, экспансированную рекламу, напоминающую рекламу.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:3

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание  у своих сотрудников веры в  свое предприятие, и чувства тесной  взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и  энтузиастов-сотрудников, тем меньшее  их количество необходимо, и как  следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения  самостоятельности, тем выше чувство  удовлетворенности сотрудников  от проделанной работы, и тем  быстрее они станут носителями  пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Связь с общественностью  или PR. В задачи этого аспекта рекламы входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения  сбыта. Является основной сферой  рекламы, и непосредственно связана  со всеми взаимозависимыми факторами  маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура  подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы  позволяет комплексное использование  всех элементов “маркетинг микса" , позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.4

1) Работать над престижем  предприятия. Если изготовитель  имеет хорошую репутации и  широко известен, покупатель готов  заплатить за предлагаемый товар  более высокую цену, поскольку  потребитель склонен проводить  параллели между качеством товара  и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на  данный товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям  необходимую информацию о товаре, как о производственных, таки  о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и  расширять его. Запуск в постоянный  оборот рекламы, позволяет покупателю  запоминать и отождествлять ее  с конкретным товаром, что является  основным принципом успеха рекламной  кампании. Когда товар только  появляется на рынке реклама  просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать  новые доли рынка, вытесняя товары  конкурентов. После стабилизации  товара на рынке целью рекламы  является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к  товару и его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до  потребителя с помощью рекламы  и имиджа, что у него “чистые  помыслы" и “добрые намерения.

6) Постоянно идти навстречу  потребностям клиента. Люди приобретают  товары и пользуются услугами  не только для удовлетворения  жизненно необходимых повседневных  потребностей, они также испытывают  потребности психологические. Реклама  должна изучать особенности психологии  человека; его поведения и мотивации  его поступков.

7) Побуждать покупателя  отождествлять приобретаемый товар  с его изготовителем.

8) Создавать определенный  образ товара. Реклама дает возможность  отличать предлагаемый товар  от конкурентного. Это делается  с помощью создания фирменного  названия, логотипа, внешнего вида.

Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами.