Особенности рекламной деятельности в банковской сфере

Банк «ТРАСТ» участвует в системе государственного страхования вкладов частных лиц, также имеет права на членство в международных платежных объединений Visa International и MasterCard International и является одним из большим эмитентом международных платежных карт в России.

За достижения в течении всего 2010 год «ТРАСТ» банк был награжден первой премией конкурса «Брэнд года.Effie 2010» в номинации «Финансовые организации, продукты и услуги».

До конца 2008 года под маркой «ТРАСТ» существовали две денежные структуры, входившие в единый Банковский холдинг – Национальный банк «ТРАСТ» и Инвестиционный банк «ТРАСТ». Ноябрь 2008года был завершен запланированным акционерами Банковского холдинга собранием финансовых компаний марки Национального банка «ТРАСТ» о сохранении в структуре сильной инвесткоманды. 9

Инвестиционный банк «ТРАСТ» имеет давнюю историю инвестиционной деятельности банков России, был одним из первых кто разработал программу рублевого долга, стал предоставлять клиентам весь которая включала в себя весь спектр услуг инвестиционного бизнеса и собрал одну из самых сильных инвестиционно-аналитических команд на рынке.

Сейчас инвестиционная команда банка «ТРАСТ» все еще является одной из опытных, профессиональных и эффективных структур на российском рынке.

На данный момент главным акционером кредитной компании выступает ЗАО «Управляющая компания «Траст» и составляет 93,77% акций, окончательными владельцами которого, являются члены совета директоров банка Илья Юров, Сергей Беляев и Николай Фетисов. Лично владеет Илья Юров 4,5% акций НБ «Траст». Среди миноритарных совладельцев — инвестиционное подразделение Американский банк — Merrill Lynch & Co., Inc. В декабре 2013 года советом директоров кредитной компании было принято решение об увеличении уставного капитала путем выпуска и размещения дополнительных обыкновенных именных бездокументарных акций банка. В случае размещения дополнительная эмиссии весь уставный капитал кредитного учреждения увеличится на 25%.

В обращении находится больше 1,8 млн выпущенных банком пластиковых карт, владельцы которых могут воспользоваться свыше 600-ми банкоматами кредитной компании. Кроме того банковские карты международных платежных систем Visa и MasterCard частным клиентам предлагают широкий спектр кредитных и депозитных продуктов, расчетно-кассовое и дистанционное обслуживание, аренда сейфовых ячеек, брокерские услуги на международном рынке Форекс (Forex). Перечень услуг для корпоративных клиентов включает стандартные расчетно-кассовое обслуживание и кредитование, размещение временно свободных денежных средств, международные расчеты, валютный контроль, документарные операции, инвестиционные услуги, выпуск и обслуживание корпоративных банковских карт, карт в рамках зарплатных проектов и т. д.

По итогам 10-ти месяцев 2013 года активы банка выросли почти на 20%,если рассматривать в денежном эквиваленте то на 31,2 млрд рублей. Рост фондирования кредитной организации обеспечил привлеченные средства клиентов физических и юридических лиц, а также привлеченные межбанковские кредиты. На данный момент примерно 70% нетто-активов приходит на кредитный портфель сравнительно небольшой росрочкой 5%. Более чем 2/3-е всех ссуд выдано частным лицам. Инвестирование нетто-акивов в ценные бумаги составляет 20% ,туда входят долговые обязательства Российской Федерации, еврооблигация, акции и облигации российских компани. Ресурсная база составляется из вкладов частных лиц ,которые составляют 51% пассивов, а также из средств на расчетных и депозитных счетах корпоративных клиентов составляют в два раза меньше всего 25% пассивов. Банк «Траст» выступает кредитором на внутреннем рынке средь межбанковских кредитов и депозитов. Отдельно можно отметить, что показатели достаточности капитала банка с начала 2011 года снижались и к 1 мая дошли к минимальному значению установленного Центральным Банком РФ 10,16% от минимума отличает всего 0,16%, впоследствии показывая уже более высокие значения — в диапазоне от 10,30% до 11,06% ,но на данный момент все же низок 10,42%. По словам председателя совета директоров Ильи Юрова, данная ситуация была обусловлена увеличением нагрузки на капитал с целью снижения издержек и улучшения финансовых результатов банка.

 2012 год банк завершил с чистой прибылью около 1,5 млрд рублей по РСБУ ,но по сравнению с итогами 2011года 1,9 млрд. эта чистая прибыль меньше.

Инвестиционный банк «ТРАСТ» продолжает формирование обширной региональной сети, улучшает инфраструктуру и технологическую базу и обладает высоким потенциалом в развитии собственных позиций на российском рынке банковских услуг.

 Рис.1.Организационная структура Инвестиционного банка «ТРАСТ»

Позиция степени объединения в Инвестиционном банке «ТРАСТ» применяется модель «стратегического холдинга», ожидающая главным образом общее стратегическое видение, передачу концепций и лучших практик при небольшом уровне объединения и централизации процессов. А именно, модель управления предполагает присутствие в Инвестиционном банке «ТРАСТ» общий стратегии развития компаний, общий бренд, централизованное управление финансовой эффективностью и рисками, организацию процессов планирования и отчетности, фокус взаимодействия на распространении лучших практик и выработке единых стандартов.

В Инвестиционном банке «ТРАСТ» действует матричная система управления, которое осуществляется по двум ветвям:

• административное- управление филиалами крупных акционерных компаний юридическими лицами данной организационной структуры;
• функциональное- управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности данной группы в целом.

Главным механизмом управления в Инвестиционном банке «ТРАСТ», является реализация прав Банка как основного акционера через участие в органах управления дочерних компаний. Дополнительным механизмом управления является функциональная координация основных направлений деятельности группы, включая направления бизнеса поддержки и контроля.

2.2. Рекламная деятельность  ИБ «ТРАСТ»

Ведущими направлениями в работе специалистов по связям с общественностью в ИБ «ТРАСТ» в 2011 году являлись:

• реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;
• проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;
• обеспечение банка, его внутренних структурных подразделений информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем;
• обеспечение банка наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

При проведении рекламных кампаний использовались различные рекламоносители. Затраты на рекламу по видам рекламоносителей в представлены на рис.2 и рис.3.

Рис.2.Доля затрат на рекламы по разным видам на 2010г.

Рис.3. Доля затрат на рекламы по разным видам на 2011г.

В 2010 году по отношению к прессе, ее доля расходов значительно увеличилась. Это было вызвано за счет интенсивного продвижения услуг, с помощью специальных издании для корпоративных клиентов. Также увеличились  затраты на рекламу телевидения из-за регулярного проката видеороликов для привлечения средств физических лиц.

В общем в 2010году основные расходы были направлены на развитие вкладов физических лиц, в этот же период были проведены комплексные рекламные компании по продвижения услуг для корпоративных клиентов.

В 2011 году была развернута работа по проведению рекламных акций совместно с партнерами банка. Со строительными фирмами, агентствами, страховыми компаниями изготавливалась и распространялась полиграфическая продукция с реквизитами банка. Реклама ипотечного кредитования также размещена на конструкциях наружной рекламы, в прессе, на радио и ТВ. В автосалонах фирм-партнеров размещались мобильные рекламные стенды по "Автокредиту".

С 2010 года рекламным «лицом» национального банка «ТРАСТ» в России стал Брюс Уиллис.

Данный рекламный ход позволил составить вполне грамотное рекламное послание и вид рекламного носителя: в каждом из слоганов раскрывается суть конкретного банковского предложения. Все слоганы составлены в особой «Брюсовской» манере. Слоган практически всегда от первого лица, который выступает экспертом и надежным человеком. Голливудская звезда эффектно представляет предложения банка на различных рекламных форматах.

Вид рекламного носителя: оценка эффективности рекламной кампании. По данным отдела маркетинга банка с 2010 – го года узнаваемость бренда выросла в 6,8 раз благодаря использованию образа узнаваемой голливудской звезды.

Количество обращений в отделения Банка за банковскими продуктами возросло в несколько раз. Данная рекламная кампания абсолютно узнаваема – она уникальна за счет использования образа узнаваемого голливудского актера. Она в несколько раз повысила посещаемость банка – следовательно, она успешна

Объектом рекламы являются банковские предложения Национального Банка «ТРАСТ»: 1. Депозиты;2. Вклады; 3. Кредитные Карты;4. Услуги Private Banking;5. РКО; 6. Кредитование Бизнеса;

Цель данной рекламной кампании заключается в увеличение продаж банковских предложений, рост посещаемости отделений Банка «ТРАСТ», рост узнаваемости и лояльности к Бренду.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25 – 40 лет, доход – средний и выше среднего, преимущественно жители крупных городов.

.Минусы этой рекламы  в том, что клиенту может быть  довольно сложно идентифицировать  нужную ему услугу или банковское  предложение – т.к. все они  представлены одним человеком  и по сути, меняются только  слоганы Брюса.

В заключение необходимо, что данная рекламная кампания является 100% комплексной – то есть здесь задействованы практически все рекламные носители: Баннеры, листовки, пресса, наружная реклама, оформление сайта, видео ролики, радио ролики и т.д.

2.3. Разработка  рекламной кампании

В качестве примера рассмотрим продвижение банка на рынке ипотечного кредитования.

 Рекламная политика компании будет направлена на туже аудиторию людей, как уже и на основную часть клиентов, которые уже пользуются услугами кредитной ипотеки Банка «Траст».

В данную целевую аудиторию будут входять: люди в возрасте 25лет-45 лет, имеющие одного или двух детей. Родители являются  специалистами  или владельцами мелкого и среднего бизнеса, как правило с высоким уровнем занятости и доходами от 20-25000 рублей. Часто повышающими свою квалификацию, учатся получают второе высшее образование, перепрофилирование. Люди которые не сидят на месте и постоянно востребованы на рынке труда. Мужчины  основные "добытчики" в семье, всю неделю на работе и лишь по выходным проводят время в кругу семьи.  Женщины занимают должность специалиста, либо находятся в декретном отпуске. То есть стабильные семейные пары, которые в основном посвящают все свободное время семье. По выходным вся семья может организовать культурный отдых, поехать в крупные магазины за покупками. Поэтому и расходы производятся в основном на семью. На первом месте стоят семейные ценности, финансовая независимость и успех. Есть намерение приобрести автомобиль, либо уже приобретен или заменить его на более удобный и престижный в ближайшем будущем. Аналогичная ситуация с недвижимостью - если она уже есть в собственности, то планируется ее дальнейшее расширение и приобретение. Для таких людей очень важны выгодные условия при кредитовании, они внимательно относятся к имеющемуся у них доходу и вложениям связанных со своим доходом. Семьи из данной целевой аудитории вполне экономные люди, они в курсе многих политических экономических и финансовых событий, влияющих на их жизнь. Рассматривается социальное положение не ниже среднего класса, имеют основной набор бытовой техники, могут позволить себе периодический отдых за рубежом.

Разработка концепции рекламируемого товара – ипотечное кредитование

Основными конкурентами Банка «Траст», среди банков предлагающих кредитование по государственным программам, являются Сбербанк, ВТБ 24, «Инвесторгбанк».     

                       Анализ преимуществ банка                                 Таблица 2.

Характеристика	max возможный бал	Набранные балы				Отклонения
		Банк «Траст»	Сбербанк	ВТБ 24	«Инвесторгбанк»	Сбербанк	ВТБ 24	«Инвесторгбанк»
Комиссии	7	5	6	6	4	-1	-1	1
Имидж Банка,его Надежность/Стабильность	4	4	7	7	7	-3	-3	-3
Простота и Быстрота выдачи кредита	6	7	5	6	4	2	1	3
Доступность и понятность программ	7	7	6	6	7	1	1	0
Индивидуальный подход к клиенту	5	7	6	5	4	1	2	3

 

 

Из таблицы можно сделать вывод, что к конкурентным преимуществам банка среди других банков можно спокойно отнести все данные входящие в таблицу это: индивидуальный подход к клиенту, доступность и понятность программ, простота и быстрота выдачи кредитов, имидж Банка, его надежность и стабильность. Почти по все характеристикам банк не уступает лидирующим банкам на российском рынке ,таким как БТБ24 и Сбербанк. Полученные данные можно использовать при разработке новой рекламной компании и конечно же сделать яркий акцент на них.

Разработка концепции рекламной кампании

В рекламной кампании используется стратегия позиционирования товара или услуги. На данную целевую аудиторию будут сфокусированы следующие два фактора :

• доступность и понятность программ кредитования;
• простота оформления заявки на кредит, а так же быстрота получения ипотечного кредита, соответственно клиент тратит меньше времени на «Хождение по банку».