Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке

        Коммуникационная  политика — совокупность мероприятий  по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.

        Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке (рис. 1). 

        

         

Рисунок 1 — Элементы системы  международных маркетинговых  коммуникаций

Примечание — Источник: собственная разработка на основе [10, с. 63]. 

        Таким образом, используя  рис. 1, можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых  коммуникаций. Это:

        — международная  реклама (international advertising) и пропаганда

        (publicity);

        — стимулирование сбыта  на внешнем рынке (sales promotion);

        — прямой маркетинг (direсt marketing);

        — связи с общественностью (public relations).

        В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

        Каналы  личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения, путем личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи.

        Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи, К ним относятся:

        — средства массового  и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и иллюстративно-изобразительные средства рекламы);

        — специфическая  атмосфера — специально созданная  среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);

        — мероприятия событийного  характера—рассчитаны на донесение  до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).

        Рассмотрим более  подробно каждый элемент международных  маркетинговых коммуникаций.

        Международная реклама

         Реклама и маркетинг  — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга. По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

        В зависимости от места проведения различают рекламу  на внутреннем рынке (местную — local advertising, общенациональную — national advertising) и международную рекламу (international advertising). Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

        Содержание и направление  рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего  или внешнего рынка. К рекламе  экспортных товаров предъявляются  отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена  к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

        Пропаганда (publicity)

        Пропаганда включает «использование редакционного, а не платного места и/или времени  во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра  или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей»3.

        Пропагандой пользуются для популяризации марочных и  обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран. Фирмы  прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

        Прямой  маркетинг (direct marketing)

        Прямой маркетинг — это маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) непосредственно участвует в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

        К мероприятиям прямого  маркетинга относят:

        — прямую рекламу (лично  вручаемые рекламные материалы  и прямая почтовая реклама (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование  рекомендаций);

        — персональную продажу (personal selling) — это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

        — телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;

        — посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (mail-order trade).

        Стимулирование  сбыта на международном  рынке товаров  и услуг

        Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий следовало бы узнать о соответствующем законодательстве.

        Стимулирование сбыта (sales promotion) — использование разнообразных  средств стимулирующего воздействия  на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

        К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ое повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.

        Стимулирование сбыта  на внешнем рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом и означает «привести  в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

        Установление  связей с общественностью (public relations)

        Public relations — это  управленческая деятельность, направленная  на установление взаимовыгодных  гармоничных отношений между  организацией и общественностью,  от которой зависит успех функционирования этой организации.

        Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга public relations функционирует наиболее интенсивно и результативно. Связь самая  непосредственная. Так, если маркетинг  продвигает продукцию на рынок, помогая  встретиться производителям и покупателям, то public relations служит как бы движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая фирму как от финансовых, так и от возможных моральных потерь. Многие филиалы и дочерние компании, проведя мероприятия public relations, часто популяризуют успехи своей материнской компании, расположенной иногда за пределами их собственной страны.

        В современном мире успешные связи со всеми слоями общества — это залог прогресса страны, ибо общественное мнение способно изменить правительственные планы, ускорить или замедлить развитие экономики, открыть новые направления в решении социальных или экологических проблем. В то же время неспособность сплотить людей вокруг той или иной идеи, несогласованность в их действиях наносят вред развитию всего общества.

 

        Заключение 

        На современном  этапе развития бизнеса происходит интернационализация мировой экономики  и усиление внешнеэкономических  связей. Для фирм все более актуальным становится выход на международные  рынки. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

        Вследствие этого  огромное значение приобретает международный  маркетинг как способ получения  объективной информации о мировых  рынках и совершенствования отношений с этими рынками, а также поиска потребителей, анализа и удовлетворения их потребностей с целью получения максимальной прибыли.

        Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

        Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

        Существует три  вида организации фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

        Далее, компания, выступающая  на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще – а если будет, то в какой  мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Существуют 2 принципа: применение стандартизированного комплекса маркетинга или разработка индивидуализированного.

        Что касается распространения  товара, то он может реализовываться  в неизменном виде или приспосабливаться к каждому конкретному рынку. В последнем случае в товар вносятся изменения. Может быть также изобретена новинка или использовано регрессивное изобретение.

        Следующим этапом является ценообразование, которое на международном  рынке представляется более сложным, чем на национальном из-за множества факторов, таких как влияния местного законодательства, доставки товаров, особенностей конкретного рынка, наличие конкурентов.

        Для распространения  продукции используются следующие  виды каналов: штаб-квартира организации продавца, межгосударственные каналы, внутригосударственные каналы.

        Продвижение продукции  можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.

        Правильно выбранная  стратегия и грамотное ее осуществление  может привести к успешной деятельности компании, завоеванию ею более выгодного  положения на рынке, увеличению объемов  продаж и вследствие этого – получению  максимальной прибыли. 

Список  использованных источников 

1 Багиев  Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова  С. В, Международный маркетинг.  – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.: ил.: –  (Серия «Учебники для вузов»)

<