Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке

        Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.

        Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

        I. Формулирование  целей ценообразования. Стратегия  ценообразования должна быть  увязана с общими целями предприятия  и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

        1. Обеспечить необходимую  или максимальную прибыль.

        2. Закрепиться на  конкурентном рынке даже ценой  сокращения прибыли.

        3. Расширить свое  присутствие на рынке.

        II. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения увязываются в интегрированную систему. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.

        III. Непосредственно  ценовая стратегия. Она может  базироваться на издержках, спросе  или конкуренции. Все три подхода  находятся во взаимосвязи и  взаимодействии. К числу основных  видов ценовой стратегии относятся:

        — стратегия «снятия сливок» (market skimming); предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для реализации пользующихся успехом товаров-новинок;

        — стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок. Вводимы!» на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен (например, продовольственные товары, некоторые виды услуг). Стратегия эффективна для товаров с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;

        — стратегия ценового лидера; установление цены ведущей  компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может  иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;

        — стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко  сегментируемом рынке и высокой  интенсивности спроса; учете восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых продавец реализует товары по высоким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате ее проведения. Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках.

        К числу других ценовых  стратегий, используемых производителями  на современном рынке, относятся  стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.

        IV. Реализация ценовой  стратегии. Практическая реализация  ценовой стратегии требует систематической  «настройки» цен, учитывающей  изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

        V. Приспособление  цены — происходит через изменения  в прейскурантах, посредством  оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

        Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного  знания обстановки на международном  рынке, высокой квалификации лиц, принимающих  решения, творческого подхода, интуиции. 

        3 Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке 

        В международном  маркетинге существуют различные способы  проникновения на рынки отдельных  стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного  способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

        Разработка международной  сбытовой политики имеет целью определение  оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

        Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

        Разработка и обоснование  международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

        1) выбор зарубежного  целевого рынка или его сегмента;

        2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

        3) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;

        4) выбор способа  выхода на зарубежный целевой  рынок;

        5) выбор времени  выхода на целевой рынок;

        6) определение системы  международного товародвижения  и расходов на доставку товара  потребителю;

        7) определение форм  и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

        1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

        2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

        Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система создается поэтапно.

        Сбытовая система  фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:

        1) Собственные органы сбыта.

        2) Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники).

        Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный  канал распределения (distributive channels).

        Выбор системы сбыта  на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления  альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.

        3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. По сравнению с маркетингом товаров внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

        Выбор сбытового  канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной  страны может оказаться непригодным  для другой. Поэтому правильное построение оптимальной системы сбыта — задача не из легких. Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т. д. Для фирмы-производителя эффективное решение в выборе канала сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

        4. Выбор способа  выхода на зарубежный  целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

        При сбыте товаров  производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения  вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п.

        При сбыте товаров  потребительского назначения (consumer goods) — это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

        5. Выбор времени  выхода на зарубежный  целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

        6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение (physical distribution) — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

        Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов.

        За счет совершенствования  системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение  цен, привлекая тем самым дополнительных клиентов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

        7. Определение форм  и методов стимулирования  сбыта на внешнем  рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т.е. стимулирование с помощью агентов, активное предложение, организация сервиса и т. д.); реклама товара; использование товарного знака и др.

        Таким образом, определив  семь основных вопросов, связанных  с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем  рынке товаров и услуг, можно  говорить об эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров и услуг на мировой рынок. 

        4 Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки 

        Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).