Особенности бренда и его атрибуты

    Казалось  бы разделение, разрыв с конкурентом  произошел навсегда, но именно в этот момент бренд Gucci решает «поменять масть» на другую, воспользовавшись цветом своего основного конкурента. Продолжая применять в креативе агрессивный «сексуализм», Дом моды Gucci в рекламе начал активно использовать фисташковый цвет, фирменный цвет Рrаdа. Этот шаг вызывает удивление у потребителей, представляет бренд в новом виде, в конечном счете, происходит обновление коммуникаций бренда, расширяется аудитория.

    Суть  этого знакового послания по использованию  нового цвета можно расшифровать так: «Мы даем Вам все, что Вы уже знаете и еще то лучшее, что Вам нравится у Прады». Этот маркетинговый ход должен был способствовать обновлению марки, привлечению новых потребителей, дать обещание дополнительной выгоды.

    В битву на поле коммуникаций немедленно вступила Рrаdа. Была создана очень интересная, не характерная для этого бренда реклама, состоящая из двух фрагментов. На одном, с большим акцентом на эротику, было представлено изображение женских ягодиц и изящной ножки, обутой в лаковые туфли от Рrаdа. Другой фрагмент (черно-белый) — фотография новой модели элегантного черного пальто из коллекции Рrаdа, выполненного со свойственным минималистским шиком. Рrаdа передавала своим клиентам аналогичное послание: «У нас есть все, а эротики у наших моделей может быть при желании не меньше, чем у Гуччи».

    На  этом примере видно, как бренды Высокой  моды работают со своими коммуникациями в зависимости от меняющейся внешней среды, где потребителям предлагают увидеть такие характеристики бренда, которых они раньше не замечали.

    Для того чтобы производить такие  «разрывы», такие операции с коммуникациями бренда, нужны особое мастерство и талант. Подчеркну, что применение таких инструментов совершенно неприемлемо для слабых марок, нельзя рубить сук, на котором сидишь. Сначала должно как минимум сформироваться устойчивое (стереотипное) видение потребителями марки как своеобразного ориентира, соединяющего все осязаемое и неуловимое в продукте. «Для того чтобы "вывести на свет" стереотипы, необходимо определенное время». Только потом для обновления марки, ухода от шаблона, привлечения внимания, адаптации к новым условиям рынка можно, в случае необходимости, применять технологию «разрыва».

    Упаковка  для товарных категорий бренда Высокой моды, относящихся к обуви, одежде, аксессуарам, не играет такой большой роли, как для брендов потребительских товаров.

    Это связано с тем, что модные объекты  при продаже предлагаются без  упаковки, которая в данном случае относится к послепродажному обслуживанию потребителей. На упаковке обозначены основные сообщения, исходящие от производителя: наименование и координаты. Завершающим элементом упаковки является пакет, как правило, бумажный, выполненный, как и вся остальная упаковка, в соответствии с идентичностью бренда. На пакете указывается имя бренда Высокой моды.

    Что касается косметики, парфюмерии, то есть тех объектов, которые представлены во время продажи в упаковке, то здесь упаковка играет огромную роль, участвуя в создании запоминающегося образа. «Иногда даже вместилищу духов — флакону уделяется больше внимания, чем самому их запаху». Например, «икона» мировой парфюмерии — простой прямоугольный флакон духов «Шанель № 5» представляет собой вызов господствовавшей в первые десятилетия XX в. эстетике. Он был остро современным по дизайну, соответствовал авангардному духу конструктивизма, при этом контуры флакона содержали скрытую аллюзию на прямоугольные очертания Вандом-ской площади Парижа, знаковой для французов. Этот флакон — один из первых образцов классики XX в. нашел свое достойное место в нью-йоркском Музее современного искусства. Позднее к такой классике были причислены бутылки «Кока-Колы», водки «Абсолют» и некоторые другие предметы.

    При разработке новых духов, включая  появившееся осенью 2002 г. новое творение — духи «Шанс», дизайнеры сохранили преемственность: прослеживается четкая геометрическая форма (квадрат и круг — это простейшие геометрические фигуры, положенные в основу дизайна), а прямоугольная пробка — это прямой отсыл к устоявшимся брендовым элементам упаковки. Женственность, оптимизм, молодость, озорство излучает лицо русской модели А. Вялициной на рекламном постере новых духов. Ее тело слилось воедино с содержанием флакона. Ясно, что и рекламная кампания, и новая упаковка, и молодое лицо «Шанель» — попытка, ломая стереотип, преодолеть сложившееся представление о старомодности бренда «Шанель», привлечь новую, молодую аудиторию. Так, мы видим, упаковка может быть важным атрибутом бренда в создании его идентичности.

    Лейбл выполняет информативную, коммуникативную функции упаковки во время продажи модных объектов, относящихся к одежде. Лейбл — ярлык, маркирующий товар, как правило, находящийся с внутренней стороны изделия, на лейбле указываются основные характеристики товара: имя, страна производителя, размер, состав, способ ухода за изделием.

    Фирменный знак, логотип также является необходимым элементом атрибутов брендов Высокой моды. Фирменный знак используется для маркировки и идентификации модных объектов. Он может быть указан на лейбле товара, либо использован на материале, из которого выполнен модный объект. Особенно четко фирменный знак выделяется в аксессуарах, таких как бижутерия, часы, сумки. Для изделий Высокой моды, выполняемых в единичных экземплярах, свойственна скрытая форма указания фирменного знака внутри изделия или небольшой символ в незаметной части изделия, например, как у «Бриони» расположен внутри изделия, на подкладке пиджака, в незаметном месте. Для изделий ПАП, напротив, необходимым элементом является явное указание на фирменный знак в виде крупного лейбла или его повторяющихся элементов на самом материале изделия, как демонстративное подтверждение его высокой родословной.

    Так Valentino использует знак «V», Сhanel — знак двойного зеркально скрещенного «С»,     Yves Saint Laurent — переплетенные буквы YSL, Gucci — двойной перевернутый знак «G», Versace — голова Медузы в круге и т.д.

    Рекламными  героями, используемыми в качестве атрибутов брендов Высокой моды, выступают в основном известные модели, привлекаемые для показов мод и рекламы модных изделий, такие как Л. Евангелиста, Н. Кэмпбелл, Л. Каста и др., а также известные кино- и попзвезды, например: Мадонна, Ш. Стоун, М. Йовович, Дж. Лопес, Н. Кидман, признанная недавно «иконой» современной моды. Рекламными героями становятся также известные спортсмены, такие как А. Агасси, А. Курникова, Д. Бэкхем.

    К рекламным героям могут быть отнесены непосредственно создатели модных объектов — кутюрье, дизайнеры, руководители: Дж. Гольяно, И. С. Лоран, П. Карден, К. Лагерфельд, Валентине, Т. Форд, С. Ри-кель и др. Рассмотрим на конкретных примерах, как это происходит.

    Рекламный креатив в таких случаях стремится  перенести часть «звездности» известных персонажей на рекламный продукт. Маркето-логи называют этот процесс поддержка — эндорсмент знаменитостей. Чем ярче звезда, тем большую поддержку своего продукта ожидают получить рекламодатели, используя ее популярность. Если это, например, футболист Д. Бэкхем, один из самых популярных спортсменов на планете, то его участие в рекламных акциях «Пепси» дает пример его фанатам по всему миру тоже «выбирать "Пепси"». Поддержка звезды обеспечивает яркий образ рекламируемого предмета и насыщенные, волнующие ассоциации.

    Интерес, восхищение, обожание, любопытство  поклонников по отношению к знаменитостям позволяет им иногда зарабатывать на эн-дорсменте больше, чем в своей непосредственной профессии. Пример: М. Йовович, получившая широкую известность благодаря участию в фильмах Л. Бессона, совершила головокружительную карьеру от простой старлетки, участвовавшей в массовках, до звезды мирового уровня не только благодаря кинокарьере, но и благодаря своему участию в рекламе мегабрендов. У нее многомиллионные рекламные контракты с L'Огеаl, Versace, а сейчас ее сделал лицом своей фирмы легендарный   Дж. Армани. Знаменитое лицо будет стимулировать активность потребителей этого бренда по всему миру.

    Мадонна связала свое имя с брендом  Ж. П. Готье, появившись на концерте в легендарном острогрудом бюстье, придуманном модельером.

    К. 3. Джонс предпочитает платья от Д. Версаче, рекламирует духи от Э. Арден. Ее лицо было признано Американской академией  лицевой пластики эталоном, и она занимает одно из первых мест в списке самых красивых людей планеты. Естественно, фирма рассчитывает на успех своей новой продукции с участием этой звезды.

    В основе такого феномена лежит известный  эффект «трансфера»: если товар ассоциируется с какой-то звездой, то и продукт наделяется звездными качествами, поскольку к нему повышается доверие, потребители считают, что участие в рекламе «таких людей» является гарантией качества.

    Для бренда Высокой моды также полезно, чтобы его дизайнеры, модельеры, владельцы Домов моды сами становились знаменитостями. Сейчас мы видим, что, например, Т. Форд,            Дж. Гальяно или А. Мак-Квин — дизайнеры-знаменитости уже «слепили» себе образ, имя, которое само по себе превращается в бренд.

    Кстати, И. С. Лоран сам был одним из первых дизайнеров моды, ставших еще при жизни живой легендой. Именно его К. Шанель считала единственным достойным продолжателем своего дела. Бесконечно талантливый, ранимый, обладающий острым чутьем нового и современного, И. С. Лоран стал во второй половине XX в. живым символом Высокой моды. Благодаря ему, в моду вошла «андрогинность», женщины стали носить брючные костюмы, демонстрируя мужественную женственность или наоборот. Это нашло отражение в известных рекламных фотографиях X. Ньютона. Интертекстуальность как прием чрезвычайно характерна для И. С. Лорана — дизайнера-постмодерни-ста Высокой моды. В создаваемых моделях он использовал цитаты из произведений таких художников, как Мондриан, Пикассо, Брак, Ван Гог, Матисс, Уорхолл.

    При этом его моделям были всегда присущи  женственность, роскошь, комфорт. Музой великого И. С. Лорана в течение почти тридцати лет была К. Денев, которую он одевал, начиная с фильма «Дневная красавица». Без этой звезды французского кино не обходился ни один показ мод знаменитого кутюрье, она подписала контракт на участие в рекламе его парфюмерной линии. Специалисты по рекламе до сих пор вспоминают об эпизоде, связанном именно с запуском парфюмерного направления бизнеса Дома Высокой моды «Ив Сен Лоран». Чтобы заинтересовать искушенную публику мужским парфюмом Роиг Нотте, И. С. Лоран пошел на скандал, сам сфотографировавшись в обнаженном виде на фоне рекламируемого продукта. Это был эпатаж, вызов общественному вкусу, буржуазной морали. И. С. Лоран говорил, что больше всего на свете он ненавидит буржуазный шик в виде идеальной укладки и непременной броши.

    Этот  шаг был воспринят многими  как декларация свободной и независимой личности, а личность основателя фирмы, творца моды и стиля для бренда Высокой моды имеет колоссальное значение. Смелость, антибуржуазность, изысканность, новизна, поиск самого себя в меняющемся мире — все это было связано с личностью самого великого И. С. Лорана. Эти ассоциации наряду с другими участвовали в создании коммуникативной оболочки бренда Высокой моды и сделали его привлекательным для значительного сегмента потребителей товаров класса «люкс», а также тех, кто стремился к престижному потреблению и разделял взгляды и вкусы создателя бренда «Ив Сен Лоран».

    Теперь  несколько слов об означаемом бренда Высокой моды. Содержание бренда Высокой моды, как проявление его уникальности, выражается через отношение между брендом и потребителями, но эти отношения имеют специфический характер, поскольку они регулируются модой. Реальным регулятором отношений «потребитель — бренд» являются внутренние ценности моды, к которым относятся: современность, универсальность, демонстративность и игровой элемент. По сути, модный объект становится модным, когда он начинает апеллировать к денотативным ценностям моды посредством атрибутивных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение 

    В заключение можно сказать, что для  того, чтобы из обычной марки сделать  бренд необходимо пройти несколько  этапов позиционирования товара на рынок:

    1) Произвести анализ ситуации, сложившейся  на мировом рынке, при помощи  профессиональной команды маркетологов.

    2) Сформировать общую цель, т.е.  создание мирнового бренда, усиление  позиции на глобальном рынке,  сформировать брендовый портфель.

    3) Определить стратегию проведения  политики брендинга, характеризующуюся  высоким контролем, на всех  фронтах производства, выпуска, распространения  и коммуникаций.

    4) Разработка тактики формирования  имиджа бренда.

    5) Проведение активного менеджмента.

    6) Контроль за эффективным осуществлением  позиционирования товара на рынке  и укрепления в позиции бренда.