Особенности бренда и его атрибуты

    Когда компания владеет несколькими брендами, полный набор марок называют марочным портфелем. Задача управления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях. Важно организовать портфель брендов в структуру, в зависимости от характера взаимодействия входящих в него брендов, что называется архитектурой бренда: линейная структура (растяжение бренда), вертикальная (суббренды), сложно организованная иерархия. Если компания управляет несколькими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, важно избегать «каннибализма» бренда: «пожирание» одним брендом потребителей у другой марки той же компании. Для этого необходимо: направлять близкие марки на разные сегменты рынка, разработать различную идентичность брендов, развести по времени действия, связанные с этими марками.

    Другая  опасность — овербрендинг, когда из-за большого количества марок в одной товарной категории потребитель перестает воспринимать отличия между ними. В этом случае важно четкое позиционирование бренда, а также необходимо дистанцироваться от идентичности конкурентных марок, сократить до минимума собственные марки в данной товарной категории.

    Несколько брендов, договорившись между собой, могут развиваться совместно, образуя совместный брендинг. Главная выгода при этом заключается, помимо экономии средств, во взаимоподпитке брендов. 

    3.  Глобальные бренды 

    Анализ  развитие брендов за последние десятилетия  позволяет специалистам сделать вывод о глобализации этого процесса. Для того, чтобы быть глобальным, бренд должен соответствовать трем характеристикам:

    1) иметь объем продаж за год, превышающий 1 млрд долл.;

    2) бренд должен $ытъ представлен на основных рынках мира;

    3) экспортные продажи должны превышать 5% от общего объема продаж.

    С глобализацией связаны следующие  процессы брендинга:

• консолидация региональных и национальных брендов в глобальные;
• слияние и поглощение, а также управление брендовым портфелем.

    Крупные корпорации стремятся к еще большему укрупнению своих брендов, создавая на основе своего брендового портфеля мощные, глобальные бренды,

    Глобальные  бренды имеют преимущества в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибьюции.

    В наши дни современное мировое  хозяйство интегрируется более  тесно, чем когда-либо в человеческой истории. В 1990-е гг. мировое производство выросдо на 20 %, а мировая торговля — более чем на 70 %. Немалая заслуга в этом принадлежит транснациональным корпорациям (ТНК), которые продвигают свои бренды по всему миру, формируя глобальное общество по-гребления. Западные социологи напрямую связывают наступление эры постмодернизма с глобализацией. ТНК, продвигая

    свои  мегабренды, подвергают потребителей информационному воздействию с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

    Современный человек получает доступ к гораздо  более широкому полю информации, причем информации прежде всего образной, визуальной, о моделях культуры, потребления, образа жизни, отличающихся от тех, которые заданы ему привычкой, традицией или непосредственно социальной средой.

    Это значит, что в ходе социализации личности принимает участие, сознательно или нет, механизм имитации чужого опыта, не присущего данной стране, среде. Глобализация расширяет масштабы относительной депривации, явления, описанного социологами. Потребности и мотивы меньше, чем раньше, особенно в определенных сегментах, регулируются традициями и нормами собственной культуры, а все более — распространяющимся в мировом масштабе стандартом «современного образа жизни». Этот стандарт становится эталонным, модным, а потому оказывает мощное воздействие на мотивацию людей во многих странах, причем не только богатых. Таким образом, происходит формирование глобального общества потребления.

    Итак, рассмотрим подробнее глобальные бренды и их роль в процессе глобализиции, характерной для современного мира.

    Агентство «Янг энд Рубикам» проводит регулярный мониторинг состояния 450 глобальных брендов  из 20 стран как успешных, так и  «усталых», действующих сейчас на международной арене, анализируя то, что они называют «силой бренда» (востребованность, оценка, узнаваемость, дифференциация и т.д.).

    Продолжающаяся  глобализация экономической жизни  сопровождается дебатами о глобальном маркетинге, путях его развития. Один из авторитетных американских, ученых профессор маркетинга Гарвардского университета Т. Левитт считает, что идет процесс глобализации рынков и коммуникаций, мир унифицируется, вкусы и потребности людей становятся все более сходными, возникают общие глобальные стили жизни и потребностей. Как аргумент в пользу подобной глобальной общности вкусов, он писал: «Ничто не подтверждает подобную глобализацию лучше, нежели успех МсDопаld's — от Елисейских полей до Гинзы, Соса-Со1а — в Бахрейне,          Рерsi-Со1а — в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, косметики Revlon,телевизоров Sоnу и джинсов Lеvi's — повсеместно». По мнению Т. Левитта, «Кока-Кола» является «идеальным примером глобального товара». Такой подход получил развитие в одной из маркетинговых стратегий — «затрагивание глобального нерва»: т. е. действуя в рамках этой концепции, производитель и транснациональные корпорации, продвигающие бренд, ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в разных странах, затрагивая «глобальный нерв», пронизывающий целевые рынки.

    В результате, по мнению сторонников  такого подхода, бренды можно продвигать унифицированно по всему миру, чтобы люди в разных концах земли воспринимали их примерно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими доходами.

    Есть  другая точка зрения на процесс глобализации и связанные с ним трудности. Суть ее сводится к тому, что похожее покупательское поведение и типы потребителей не обязательно обозначают одинаковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, сходными процессами принятия решений и т.д.

    Некоторые известные американские рекламисты, например Т. Бригналл и Т. Бейтс, высказались резко: «Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует... Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. Вопрос об унификации рекламы просто не может быть предметом обсуждения».

    В результате дебатов было найдено  компромиссное решение — появился термин локализация, ее можно характеризовать так: думай глобально, действуй локально.

    При экспансии на рынки зарубежных стран  на пути глобальных брендов выявилось множество трудностей, в первую очередь культурного характера. 10 крупнейших американских агентств, работающих и на российском рынке, такие как Yоung & Rubicam, Sааtchi & Sааtchi, ВВDO Wогldwide, D'Агсу, МсСаnn-Еrikson и др., сейчас трансформируют и адаптируют базовые брендовые концепции и стратегии и вводят в них вербальные и визуальные элементы, апеллирующие к местным потребителям.

    Американские  фирмы, продвигая свои бренды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны. Культуролог Д. Ферраро указывает параметры, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. В ней большое значение придается:

• индивидуальности;
• ориентации на будущее;
• работе и достижениям в ней;
• точности и чистоте;
• экологии;
• молодежному стилю;
• неформальности;
• конкуренции.

    Именно  поэтому чисто американская реклама, опирающаяся на американскую систему ценностей, не может всегда являться хорошим рекламным инструментом за пределами американской культуры.

    Разберем  один из последних примеров — реклама  жевательной резинки Stimorol, бренд, активно продвигаемый на российском рынке. Поев пиццы и не «зажевав» ее жевательной резинкой Stimorol, молодой человек попадает в ситуацию, видимо, с точки зрения авторов рекламы, наиболее подходящую для близкого знакомства. Споткнувшись, он падет на девушку и говорит ей: «Привет», но, реагируя на запах из его рта, девушка отворачивается. События прокручиваются назад. Выбран правильный вариант, поведенческий стереотип не нарушен. Молодой человек забрасывает в рот жвачку, во рту чистота, притягательный аромат, девушка сама хочет с ним познакомиться и первой говорит: «Привет». «Надо было раньше думать» — идет текст рекламы.

    Аналогичная «драматургия» разворачивается  в рекламном ролике «Огbit — удивительно свежий вкус».

    После еды молодой человек и девушка  начинают энергично жевать «Орбит», что совершенно необходимо всегда, но «особенно, если Вы желаете поближе познакомиться», как говорится в рекламном тексте. Теперь уже ничто не может им помешать — ни дождь, ведь можно поближе познакомиться и в подъезде, ни любопытная женщина, выглядывающая в глазок. Они поднимаются вверх по лестнице, на ходу сбрасывая одежду. Правильное поведение будет вознаграждено.

    США, страна с протестантской культурой (в основном), где поощряют (в том числе и с помощью рекламы) содержание тела в порядке, повышенное внимание к поддержанию свежести дыхания, блеска зубов, контроль потоотделения. Частью протестантской этики считается изречение: «Стремление к чистоте — то же, что и стремление к богу». Вспомните Кальвина, основоположника протестантизма, его фанатичная борьба за чистоту приводила к тому, что женщин пороли кнутами и подвергали публичному осуждению в церквях за оставленную на ночь грязную посуду. В то же время в других странах, особенно в южных и восточных, этому не придается такое чрезмерное внимание.

    Существующие  стереотипы поведения отражаются и  поддерживаются рекламой. Говоря об американской культуре, нельзя не вспомнить Г. Три-андиса, который выделил три таких основных оппозиции в культуре: индивидуализм — коллективизм, открытость — закрытость, простота — сложность. Считается, что индивидуалистические культуры способствуют самореализации их членов, в них личная Я-идентичность превалирует над групповой. При продвижении ряда известных мегабрендов на российском рынке, в том числе косметики L'Огеаl, автомобилей Ford, кофе Махwell-Ноusе, пива Тuborg и некоторых других, используется именно Я-концепция и моделируется ситуация свободного выбора, как писал Ж.-П. Сартр: «Я есть мой выбор». Я-концепция отражает те характеристики, которые человек воспринимает как часть себя, то, как мы видим себя в связи с разными ролями, которые мы играем в жизни, а также набор восприятия «Я» в различных жизненных контекстах. Яркий пример такой рекламы — ролик пива «Туборг», состоящий из разных фрагментов восприятия «Я»: мои родители хотят видеть меня таким, мой начальник, моя подружка — таким, а вот это — я... Я-идеальное — это то, какими бы мы хотели быть, оно отражает те атрибуты, которые человек хотел бы иметь, но пока не имеет. Рекламируемый предмет в рамках Я-концепции пытается заполнить вакуум, стать атрибутом вашего идеального "Я". Эта реклама воздействует таким образом, чтобы человек воспринимал свой выбор как суверенный, независимый, самостоятельный, приходя к выводу о снижении влияния на себя «потребительского общества». Например, реклама парфюма Опиум: «Опиум — для мужчин, стремящихся к совершенству», автомобилей Форд: «Всегда желать лучшего», где автомобиль представляется совершенным объектом. Этот рекламный ролик тестировался у нас на фокус-группах, где было выявлено недоумение происходящим по ходу рекламы действием: «Что он ходит по каким-то квартирам?», «При чем тут "Форд"?»

    Применение  таких технологий продвижения брендов  является более успешным в странах с индивидуалистическим характером культуры (США, Европа, Север), а в коллективистских культурах, в том числе и в России, вызывает, мягко говоря, недопонимание и коммуникативное воздействие такой рекламы невелико.

    Еще одна оппозиция: открытость — закрытость. Российская культура все еще остается закрытой. Считается, что люди должны вести себя в соответствии с групповыми нормами, и всякие отступления осуждаются. В «открытых» культурах наблюдается гораздо большая терпимость к отклонению поведения людей (индивидов) от общепринятых норм. Именно поэтому неадаптированная реклама, даже таких уважаемых, стабильных брендов, как, например, «Пепси-кола» (переход двух подростков в виртуальную реальность с последующими приключениями), или реклама «Филиппса», показывающая, как в квартиру вламываются нежданные гости в набедренных повязках индейцев, полуголые, и начинают под музыку «оттягиваться», продолжает, мягко говоря, шокировать российского потребителя.

    Демонстрация  девиантного поведения в рекламе  воспринимается нашей аудиторией не как раскрепощенность и свобода, а как распущенность и вызов. При посттестировании высказываются суждения типа: «Какие-то придурки, вытворяющие черт знает что».

    Все это должен учитывать глобальный маркетинг, продвигающий бренды, т. к. его наличие предполагает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, кинесических особенностей, национального менталитета и т. д.

    Даже  в рамках Единой Европы, обладающей единым рынком приблизительно в 380 млн потребителей, что заложено в самом названии, комплекс массовых коммуникаций при продвижении мегабрендов учитывает культурные национальные особенности, языковые барьеры, различия в стилях жизни и даже наметившиеся проявления ксенофобии, которую называют мягко «патриотические покупательские импульсы». К примеру, многие глобальные бренды позиционируются в Центральной Европе как предметы престижного потребления, символ благосостояния. В то же время в странах Скандинавии, где сильны позиции социал-демократии, рекламировать объект как предмет роскоши или символ благосостояния считается проявлением плохого вкуса и безнравственным явлением. Здесь сильна вера в общественные идеалы.

    Примеры трудностей, возникающих на пути глобальных брендов при освоении международных рынков, можно было бы еще продолжить, в том числе осветив проблемы, связанные с переводом названий, слоганов на иностранные языки, но это тема отдельного исследования.