Особенности бренда и его атрибуты

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 
 
 

Кафедра коммерческой

деятельности 
 
 
 
 
 

ДОКЛАД  ДЛЯ УЧАСТИЯ В 42-й НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ И СТУДЕНТОВ УНИВЕРСИТЕТА

по дисциплине «Маркетинг предприятия отрасли»

на тему: «Особенности бренда и его атрибуты». 
 
 
 
 

                                                                                                        Выполнила: 

                                                       Ст.гр.3Мн-17

                                                                                     Алесич Л.Н.

                                                                                  Научный руководитель:

  Небелюк В.В. 
 
 
 
 

Витебск 2008 
 
 
 

    СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение

1. Сущность бренда…………………………………………………….3
2. Восточный и западный подходы в брендинге…………………….. 4
3. Глобальные бренды………………………………………………7
4. Атрибуты бренда…………………………………………………….12

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    В нашем мире, где день ото дня  множиться число лиц, все более  похожих друг на друга, человеку, желающему  утвердиться в оригинальности своего «я» и убедить себя в неповторимой исключительности, приходиться нелегко. В таких случаях на помощь тебе всегда придут  Gucci, Dior, Avon, Armani, D&G и еще множество громких имен находятся постоянно у нас на слуху.

    Бренд, брендинг, глобализация коммуникаций — все эти модные остросовременные темы постоянно обсуждаются в  кругу профессионалов, как теоретиков, так и практиков, занимающихся рекламой. Причем каждый вкладывает в понятие «брендинг» свое понимание, как правило, далекое от научного, теоретического понимания сути терминов «бренд», «брендинг» и тех сложных процессов, которые стоят за ними.

    На  самом деле, что такое бренд? Если совсем коротко, то бренд — это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем.

    Один  из ведущих американских специалистов маркетологов П. Доил описывает бренд как «совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».

    Именно  для того, чтобы наконец-то разобраться  в этих понятиях, мы выбрали тему данной работы по маркетингу. Тем более  что тема современна и актуальна  на данный момент времени. Целью данной работы: выявить сущность и значение понятия «бренд» и  рассмотреть  все его физические и функциональные характеристики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  бренда

    Слово «бренд» происходит, как считают, от латинского brend — «клеймо», «тавро», или от скандинавского brandr — «жечь», «выжигать». С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар — будь то лучший китайский фарфор, кирпичи ручного изготовления в Древнем Египте или позднее племенной скот в США, а затем просто предметы особого, высокого качества, предлагаемые на продажу производителями. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

    Бренд всегда добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Разница между той ценой, которую потребители готовы заплатить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд или добавленной стоимостью.

    Некоторые бренды известны еще с XIX в.: «Кока-Кола» (с 1886 г.), «Хершиз» (с 1900 г.), «Максвелл Хауз» и «Левис» (с 1873 г.), Воucheron (с 1858 г.), Guerlain (с 1828 г.), Louis Vuitton (с 1854 г.) и т. д. А вот Dior и Кеnzо по сравнению с ними молоды: Dior — с 1946 г., а Кеnzо — с 1970 г.

    Первая  половина XX в. была золотым временем для формирования многих брендов, существующих до сих пор, включая бренды Высокой моды. Большинство оригинальных брендов называлось именем основателя бизнеса или изобретателя продукта, например: «Форд», «Макдональдс», «Хьюлетт и Паккард», «Харлей», «Хонда», «Хилтон», «Роллз Ройс» и многие другие западные бренды использовали этот прием, характерный также и для брендов Высокой моды — Gucci, «Кристиан Диор», «Ив Сен Лоран», «Шанель», «Дживанши» и др. Важно, что при этом «бренд не только персонифицирует компанию, но и сам персонифицируется личностью основателя или изобретателя».

    Хороший, устойчивый бренд — это капитал. Стоимость бренда «Кока-Колы», например, оценивается сегодня в 83,3 млрд долл., «Майкрософт» — в 56 млрд долл., «Форд» — в 33 млрд долл.

    Стоимость бренда Сhanel — 4,27 млрд долл., Аrmani — 1,49 млрд долл., Avon — 4,37 млрд долл. Бренд характеризуют двухсторонние связи: с одной стороны, отношения с товаром, а с другой стороны, отношения с потребителем.

    Если  соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны — бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это — сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны — бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

    Товар и бренд связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар — это «тело», а бренд — «душа». Как писал в своей известной книге «22 непреложных закона брендинга» Э. Райс, бренд — знак, заменяющий в сознании потребителя категорию товара. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.  
 

2. Восточный и западный подходы в брендинге

    Различные подходы к работе с брендами основываются на двух различных принципах организации брендинга: западном и восточном.

    Восточный подход подразумевает выпуск под одной маркой разных видов товаров. Использующие такую технологию бренды называют корпоративными. Главное достоинство корпоративного брендинга — то, что он обязывает фирму тщательно следить за качеством всей выпускаемой продукции и дорожить своей репутацией. С помощью такого подхода возможно продвигать на рынок весь марочный портфель, а не каждую марку отдельно, а это снижает затраты. Потребитель, удовлетворенный купленным товаром, распространяет свое позитивное отношение и на другие товары того же бренда, так проще можно охватить все нужные сегменты рынка.

    Наряду  с достоинствами этого подхода  существуют и недостатки: сложность восприятия для потребителя, различные товарные категории могут создать негативное восприятие, например, когда корма для кошек и собак и шоколадные конфеты и батончики для нас, дорогих, выпускаются одним производителем. Неудача одного товара может распространиться на весь бренд, иногда происходит размывание четкости имиджа бренда, сужение возможностей его позиционирования.

    Такие бренды называют еще «зонтичными»: они, словно зонтик, накрывают собой разнообразные товары. Важно, чтобы товары, объединяемые под зонтиком, одинаково воспринимались потребителем, они не должны конкурировать друг с другом. На этом подходе строится растяжение бренда — т. е. появление нового продукта в уже существующей определенной товарной категории. Например, когда к существующим сортам пива «Невское» добавляется еще один — «Безалкогольное». Может происходить и растяжение товарной линии, где при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя (новое количество товара, изменение вкуса, упаковка). Например, «революционный» шаг Дома «Шанель», выпустившего знаменитые духи Шанель № 5 в миниатюрной упаковке 45 мл, которую можно стало носить в сумке рядом с мобильным телефоном.

    С восточным подходом связывают также  расширение бренда, когда бренд распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, а идентичность при этом остается неизменной. Например: появление женской линии товаров под брендом «Давидофф», который на протяжении практически ста лет был мужским.

    Основной  принцип западного подхода — одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей — один бренд. Иногда такие бренды называют товарными, а брендинг — индивидуальным. К достоинствам такого подхода относят: легкость запоминания, возможность повысить эффект воздействия за счет более глубокого сегментирования и усиленного позиционирования, имидж продуктов одного вида не может повлиять на восприятие товаров другой категории, негативная информация об одном бренде не влияет на позицию другого бренда компании-производителя.

    К недостаткам такого подхода можно  отнести: сложность управления, высокие финансовые расходы. Яркий пример тому — деятельность корпорации «Юнилевер», номенклатура товаров которой составляет несколько тысяч наименований. Среди них такая разная продукция, как стиральные порошки «Омо», «Персил», дезодоранты «Импульс» и «Рексона», популярное мыло «Люкс», зубная паста «Пепсодент» и т. д. Эта компания вывела на российский рынок специально для него созданный чай «Беседа» и успешно продвигает также две известные марки — «Брук Бонд» и «Липтон».

    Такой подход может привести к переизбытку  торговых марок, создание запоминающейся индивидуальности становится все более проблематично, а это, в конечном итоге, не может не сказываться на отношении к известным маркам. Суть этой концепции брен-динга — диверсификация.

    У первой и у второй концепции есть свои достоинства и недостатки. Специалисты считают, что наиболее эффективный путь — это применение одновременно двух концепций, используя корпоративный бренд как «зонтик», прикрывающий собой конкретные торговые марки. В таком случае эффект воздействия как бы удваивается: с одной стороны, рактерен для деятельности транснационального гиганта компании «Проктор энд Гэмбл».

    Западный  и восточный подходы редко  используются в чистом виде, многие компании прибегают к смешанной модели, то есть содержащей элементы и того и другого подхода. Эта модель часто применяется на западных рынках для категории товаров «люкс», когда корпоративный бренд определяет общую направленность, стилистику, имидж, а второй суббренд задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Можно привести пример из числа брендов, присутствующих на российском рынке, — это Дом Fегге.

    Корпоративный бренд Fегге задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с акцентом на классику, ориентированную на молодых, ярких, состоятельных и незаурядных людей. Суббренды — Studio, GFF, Gianfranco Ferre— ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформированного на основе потребности в стилях: спортивном, молодежном, классическом, деловом. Отметим при этом, что суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.