Особенности восприятия бренда и брендинга в России

 

 

Минобрнауки России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ

БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Вятский государственный гуманитарный университет»

 

Факультет социальных технологий

 

Кафедра социологии и рекламы

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Основы брендинга»

название дисциплины

 

 

 

 

 

Выполнил студент: Кокоулина В. Ю.   Группа: РКД-41   Направление подготовки: 42.03.01 Реклама и связи с общественностью   Проверил преподаватель: Стародумов А.А.   Дата сдачи на проверку:

 

 

 

 

 

 

 

 

Киров

2015

 

 

      1.  Особенности восприятия бренда и брендинга в России.

     Брендинг - это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

      Бренд- это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

      Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

       Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

      Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR -щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

      Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

      Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

      Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

      Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, будет меньше нижнего предела - возможно 3-3,5 млн. долларов США.

      Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

      Нестабильность социально-политической и экономической системы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предпринимательской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие девальвации российской валюты - существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств - дало возможность российским рекламодателям начать массированные рекламные кампании.

       Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов российские товары - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и стали конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

       Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: шоколадный батончик «Ш.О.К» и сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты «Rondo» и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный», и вафли «Причуда» (Danone),сигареты «Петр 1» и «Русский стиль»(R. J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.

     В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским брендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».

     Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. При этом наиболее эффективным средством создания брендов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить 100% узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижа.

 

 

 

2. Выбрать торговую марку, дать ее характеристику и доказать, почему выбранная торговая марка является брэндом.

      Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.

     С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и запутанной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль качества продукции.

      Бренд «Nike» мы можем встретить повсюду, когда листаем спортивные журналы, наблюдаем за соревнованиями по теннису или баскетболу. Данная компания превратила свой бренд в один из самых известных торговых знаков планеты, он настолько известен, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. Например, на продукции компании отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме логотипа.

    Так почему  именно Nike? Кроссовки Nike – это самый лидирующий вид спортивной обуви по качеству. Основным преимуществом является система воздушной амортизации подошвы, которая не имеет аналогов. Роль амортизатора приводят в исполнение воздушные подушки, располагающиеся по краям подошвы. Для производства этой обуви используют самые качественные и отвечающие всем экологическим стандартам материалы. К ним относятся такие материалы, как: замша, кожа и специальный сетчатый материал, который хорошо циркулирует воздух. Кроссовки Nike плотно облегают ступню, чтобы предохранить ее от скольжения, ушибов и травм. Еще есть один огромный плюс этой обуви – высокая долговечность и практичность кроссовок, что очень важно для каждого человека. Подошва Nike очень трудно стирается, да другие элементы выполнены также безупречно — она будет служить Вам очень долгий срок!

    Nike и сегодня продолжает спонсировать знаменитых спортсменов, устраивать свои спортивные мероприятия и разрабатывать революционную обувь для занятий спортом. В компании считают, что если у человека есть тело, то он в любом случае атлет. А значит ее целевая аудитория. Это компания, выпускающая очень удобные вещи и аксессуары, используя новейшие технологии и материалы, заботясь о комфорте покупателя. Это компания, уделяющая огромное внимание развитию спорта и подающим надежды атлетам с мировым именем и невероятно интересной, богатой историей.

     Степень известности бренда «Nike» свидетельствует об исключительных достижениях компании в области маркетинга. Компания предоставляет рекламировать свою высококачественную продукцию известным спортсменам. Результатом такого маркетингового хода стало то, что бренд «Nike» стал ассоциироваться с именами спортивных звезд. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на мероприятия по продвижению своего бренда, на нескончаемый поток броской рекламы.

      Руководство компании знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее самой многообещающей рекламной кампании. Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, ее спортсменами и потребителями, то есть в журнале для теннисистов они изображают одни лишь кроссовки для тенниса с красной эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона.

     Компания «Nike» стала лидером мирового масштаба благодаря тому, что контролирует рынок футбольных экипировок. Раньше компания практически игнорировала мир футбола, удельный вес товара для этого вида спорта в объеме продаж Nike составлял всего лишь 3% . Сегодня же футбол является приоритетом компании. Компания является много лет главным спонсором чемпионатов Мира или Европы по футболу, также спонсирует олимпийские игры.

      Менеджеры компании обеспокоены тем, что крупномасштабная экспансия Nike вместе с вторжением компании в новые виды спорта и освоением новой продукции приведет к пресыщению потребителей данным брендом. Они боятся, что эта эмблема может однажды надоесть. Для того чтобы не допустить этого, Nike постоянно поддерживает имидж компании, обеспечивать превосходное качество, инновации и более низкие цены, чем у конкурентов. Компания «Nike» заслуживает уважение и доверие в каждой отдельной стране, она является частью национальной культуры каждого нового рынка.

    Благодаря сильному бренд-имиджу конкуренты компании могут только надеяться, что Nike когда-нибудь сорвется, но лишь некоторые из них рассчитывают на это. Пока они только могут изумляться мастерству Nike .

    Сегодня, когда на рынке правит Ее Величество конкуренция, бренду уже недостаточно быть просто «массовым», широко известным и востребованным. Все большую важность для истинно великого бренда приобретают те люди, которые его создают. Талантливые менеджеры дают компании тот уровень креативно-прагматичного управления, который позволит этой компании быть уверенной в своем развитии. Именно в этом, на мой взгляд, есть гарантия будущего для компании.

 

 

 

 

 

 

 

      3.  Позиционирование торговой марки «Coca-cola».

        Для того чтобы дать правильную оценку позиционирования торговой марки «Coca-cola», необходимо изучить её историю развития, продукцию, а так же маркетинговую стратегию компании.

      Всемирно  известная компания Coca-Cola существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.

    Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

    Прежде чем перейти к оценке позиции торговой марки «Coca-cola» на общемировом рынке, мы сразу же скажем, что марка этой торговой империи является лидером среди всех марок, и имеет самый крупный марочный капитал. Торговая марка «Coca-cola» на сегодняшний день оценивается в 68 млрд. долларов.

Маркетинговая стратегия и позиционирование марки компании создавалось практически целое столетие, и оно достигло таких высот, что Coca-cola уже на протяжении 15 лет является лидером всех торговых марок.

      Позиционирование торговой марки бывает двух видов: центровое и дифференциальное. Мы имеем дело с лидером продуктов в своей сфере, поэтому компания, несомненно, придерживается центрового позиционирования, то есть определяется как характерный образец данной товарной категории. В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка - «пионер», или, точнее, первая успешная марка, - занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию. Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях: если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Как уже отмечалось, такая марка определяется как центр категории (например, «Coca-Cola - это то, что надо»). Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровальную позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий, например часто даже в России, любые напитки со вкусом колы называют «Кока-кола».