Организация розничной торговли

     Компания  «ПОММ» нацелена на долгосрочное развитие своего бизнеса, и именно поэтому  большое внимание уделяется программам поощрения и привлечения покупателей. В настоящее время в супермаркетах  сети «ПОММ» действуют следующие  направления работы с клиентами:

     - накопительная дисконтная система.

     - разработана и действует бонусная  программа, суть которой заключается  в следующем: совершив покупку,  клиент, в зависимости от суммы,  получает бонусные очки, накопив  определенное количество которых  он получает или выбирает приз  от сети «ПОММ»;

     - ежемесячно в супермаркетах проводятся  программы розыгрыша различных  призов;

     - действуют сезонные скидки и  постоянные скидки распродажи;

     - проводятся рекламные и дегустационные  акции;

     - действует социальная программа  супермаркетов «ПОММ», направленная  на оказание помощи наиболее  социально незащищенным слоям  общества;

     - действует программа по поддержке  профессионального обучения молодежи: ежегодно в супермаркетах «ПОММ»  проходят практику учащиеся кулинарных  училищ, многие из которых остаются  работать в магазинах.

 

      ГЛАВА 3. Направления  эффективности розничной  торговли 

     Включает 8 элементов, которые можно объединить в четыре группы.

     1. Месторасположение и имидж.

     • Реальное или виртуальное расположение магазина

     • Имидж розничного продавца, позиция  и репутация

     2. Внутренняя среда и базовый  продукт.

     • Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн

     • Ассортимент предлагаемых товаров

     3. Стимулы внутри магазина.

     • Восприятие соотношения «цена/ценность»

     • Эффективность представления товара

     • Уровень предоставления услуг, как  во время совершения покупки, так  и после.

     4. Политика работы с клиентами  и формирование постоянных клиентов.

     -Развитие  и упрочение отношений с клиентами.

     Первая  группа является собирательной, так  как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные  группы факторов, а потому является итогом их воздействия. 

     3.1 Внутренняя среда  и базовый продукт 

     Внутренняя  среда магазина подразумевает прежде всего интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается  его фирменный стиль. Фирменный  стиль создается путем использования  единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д.

     Основными составлющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина – логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы.

     Основными носителями фирменного стиля могут  выступать: вывеска над входом или  у входа в магазин, элементы помещения  торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала.

     Рациональное  планировочное решение торгового  зала не только отвечает требованиям  эффективной организации совершаемых  здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым  следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию  внутреннего пространства помещения  и решение всех его составляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться  при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании  основных элементов интерьера торгового  зала, выборе размеров оборудования. В  интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая  о наличии товаров, о ближайшем  их поступлении, о расположении торговых отделов.

     Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую  из названия магазина, отвечающего  типу предприятия, фирменного знака, а  также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей  информируют о товарном профиле  магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

     Товарная  политика каждого торгового предприятия  имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуем следующий  ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет четыре основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:

     - ограниченное количество наиболее  ходового товара по заниженным  ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

     - широкий ассортимент для взыскательного  покупателя по умеренным ценам  (основное направление деятельности);

     - наличие «элитного», дорогого товара (направлен на взыскательного  покупателя);

     - широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарии и готовых продуктов  собственного производства (направлен  на широкую массу покупателей). 

     3.2 Стимулы внутри  магазина 

     Стимулы внутри магазина - это та категория  ключевых факторов, непосредственно  от которых зависит, состоится покупка  или нет.

     Цены  и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем

     • Восприятие соотношения «цена/ценность»

     Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать  ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: «...какое преимущество я получил  вместе с покупкой, и во что мне  это обошлось?». Клиенты будут  довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны  затратам.

     Ценовая политика розничного предприятия является основой его репу-тации. Она должна отвечать интересам целевой группы потребителей. Тем не менее организация  может ставить цены «выше рыночных»  на эксклюзивные или уникальные товары, или дополнительные услуги, или по причине удобного местонахождения  магазина, или по причине того, что  магазин конкурентов временно закрыт. Обычно покупатели рассматривают ценовую политику магазина в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности последнего, тем не менее именно цены являются мощными стимулами, и цены на аналогичные товары у конкурентов почти всегда сравниваются.

     Для розничного поставщика формируемые  на товар цены определяют выручку  магазина. Если вы закупаете много  и продаете по низким цепам, маржа  будет маленькой, но товарооборот большим. Это может быть лучше большой  маржи при низком товарообороте. В обоих случаях прибыль следует  сравнить с издержками, так как  многие неудачи в розничном бизнесе  связаны с продажами по ценам  ниже закупочных.

     Ценовая политика, несомненно, определяет финансовый успех, но цены меняются в зависимости  от того, хотите ли вы привлечь и удержать выгодных клиентов или прекрасно  справляться с конкуренцией или  управлять спросом. Формирование наиболее приемлемого для компании уровня цен требует тщательной маркетинговой  оценки и не менее тщательного  уравновешивания краткосрочных  и долгосрочных целей компании.

     Традиционно в экономике связь цен и  объема продаж отражается через кривую спроса. В большинстве случаев  при покупке в розницу одновременно приобретается несколько продуктов. Какие-то из купленных товаров относятся  к группе «быстро раскупаемых», другие - к продаваемым по «полной цене», а некоторые приобретаются под  воздействием внезапно возникшего импульса. Многие розничные предприниматели, разрабатывая ценовую политику и  способы продвижения товаров, в  качестве цели выбирают обеспечение  стабильной работы магазина, а, соответственно, и стабильного спроса на предлагаемые товары. При этом всегда необходимо учитывать ту роль, которую цены играют при совершении покупки потенциальным  клиентом.

     Розничные предприниматели должны помнить, что  как необоснованно завышенные, так и заниженные цены приводят к негодованию покупателей и дурной славе розничного торговца. В странах Западной Европы был принят ряд законов, защищающих потребителей от обманного ценообразования и законопослушные розничные предприниматели всегда стараются вести свой бизнес честно по отношению к своим клиентам, хотя и используют цены в качестве очень выгодного рыночного инструмента.

     Деятельность  по продвижению товара и реклама.

     • Эффективность представления /товара

     Перед розничным маркетингом стоят  две особые задачи:

     Во-первых, привлечь покупателей в розничную  торговую среду (магазин/ виртуальное  пространство). Во-вторых, побудить посетителей  сделать покупку.

     Продвижение товара и, в частности, различные  формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной  торговли являются:

     • Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о  товарных предложениях и о том, где  и что можно найти.

     • Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди  конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь  и сейчас.

     • Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.

     Некоторые розничные предприниматели считают, что деятельность по продвижению  товара и, в частности, реклама сводятся лишь к проведению специальных акций. Следует понимать, что все аспекты  розничного маркетинга способствуют формированию мнения о компании у покупателей. Например, то, как сформированы и  визуально представлены цены, уже  многое говорите магазине. Высокая  цена с предоставленной скидкой  воспринимается не так как стабильно низкая цена. Предложение эксклюзивной марки товаров также крайне позитивно характеризует розничного поставщика. Даже проведение распродаж создаст у покупателей определенное впечатление о магазине.

     Важно помнить, что при проведении любых  акций по продвижению товара необходимо, во-первых, выполнять все действия последовательно и, во-вторых, в строгом  соответствии с политикой и целями компании. На сегодняшний день наиболее часто используемой в мировой  практике розничной торговли моделью

     продвижения товара является DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламной деятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые в магазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этой модели.

     Модель  DAGMAR касается результатов так называемых моделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений о товаре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершения покупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA : «Внимание- Интерес-Желание-Действие».

     Все существующие сегодня и, возможно, разработанные  в будущем модели продвижения  товара объединяет следующее: показателем  эффективности любых действий по продвижению товара является результат, желаемый розничным предпринимателем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что  огромные суммы денег тратятся розничными предпринимателями как напрямую, так и косвенно именно на продвижение  товара. В противном случае, в  условиях сегодняшней конкуренции, у товара есть все шансы залежаться на полках или складе.