Организация розничной торговли

     Рекламные усилия розничных компаний могут  проявляться во многом: от фирменных  логотипов на пакетах для продуктов  до многомиллионных кампаний на телевидении  и даже до спонсорства спортивных мероприятий. Однако не всегда реклама необходима для достижения успеха в сфере розничной торговли. Людская молва - реклама «из уст в уста», вероятно, не менее эффективный способ продвижения товара, хотя и не лишенный недостатков: она с трудом поддается контролю.

     Предоставление  услуг как элемент конкуренции  в розничном бизнесе.

     • Уровень предоставления услуг, как  во время совершения покупки, так  и после нее.

     Все без исключения розничные предприниматели  предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности

     рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это  требуется. Хороший предприниматель  постарается усилить чувство  безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.

     Тем не менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит  денег. Работа торговых служащих часто  низко оплачивается и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время  это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и  отталкивает покупателей; многие клиенты  жалуются на невнимательность и непроявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной  торговле.

     Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным  взглядом, их окупаемость высока. Модель «Качества услуг» делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности  и Понимания. Все это может  содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю  добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими  более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха. 

     3.3 Политика работы  с клиентами и  формирование постоянных  клиентов 

     Отношения с клиентами и привлечение  постоянных клиентов

     • Развитие и упрочение отношений  с клиентами

     Выше  уже говорилось о том, что розничный  маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы  нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут  прийти за покупкой в следующий раз  или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут  довольны. Обычно более сложно убедить  покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента  прийти снова.

     Тем не менее удовлетворенность клиента  автоматически не приводит компанию к хорошим финансовым результатам, хотя способствует им в большинстве  случаев. Приверженность одному определенному  магазину требует от покупателя постоянства, которое обычно характеризуется  эмоциональным подтекстом в дополнение к экономическим аспектам.

     Большинство потребителей сегодня являются искушенными, уверенными, опытными и требовательными  в процессе совершения покупки. Решения  о покупке зачастую хорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобрстения. Таблица 2 объясняет основные причины повторного приобретения различных  категорий продуктов.

 

     

     Таблица 2. Повторное приобретение 

 

     Данные  таблицы не являются неожиданными, но очевидно, что первое впечатление  о поставщике и степень удовлетворенности  влияют на число повторных покупок. Можно выделить четыре типа покупателей:

     • сторонник - предан и доволен;

     • наемник - не хранит верность поставщику, хотя и доволен;

     • заложник — верный только потому, что  не имеет возможности покупать в другом месте;

     • террорист - ни верен, ни доволен и  может причинить ущерб, наговаривая  на поставщика.

     Мировая практика розничной торговли разработала  не столь уж много так называемых «схем верности». Большинство из них, к примеру, талон на повторную  покупку, действительно могут привлечь некоторых клиентов, но, к сожалению, производят лишь кратковременный эффект. Наиболее важно, чтобы розничный  предприниматель оценивал нужды  клиентов и предлагал соответствующие  выгоды, что способствовало бы развитию верности.

     Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности» и  создать такую, которая будет  поощрять «постоянство» покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые  остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились  «заложниками», чувствующими, что у  них нет выхода, и они вынуждены  совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вампи». Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов. В реальности покупатели обычно «верны» более чем одному розничному торговцу определенного класса товаров, таким образом ведя себя «полигамно».

     Степень верности зависит как от личной мотивации, так и от торгового места - ассортимента, частоты совершения покупок, затрат и конкуренции. Может случиться  так, что покупателю потребуется  «смена обстановки», чтобы внести некое разнообразие в процесс совершения покупок или же может возникнуть желание получать лучшее из возможного. Каким бы ни было поведение покупателя, розничному предпринимателю необходимо стараться понять мотивы, движущие покупателем, и действовать в соответствии с ними в целях увеличения преданности.

 

      Заключение 

     Розничные торговые предприятия реализуют  товары в небольших количествах  конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розницу нуждается  не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных  для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой  работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной  возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и  желаниями покупателей.

     Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной  раздробленностью своей сети магазинов  павильонов, Розничная торговля, отличается многообразием форм частного предпринимательства  в виде ИЧП, МП, ТООТ, кооперативов и  других форм.

     В современных условиях рыночного  взаимодействия представителям малого бизнеса, как никому другому, требуется  высокая инициатива, компетентность и оперативность по различным  формам организации продажи населению  товаров.

     Наибольшее  развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в  первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности.

     Развитие  розничной торговли нуждается в  создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению  прогрессивных форм и методов  розничной торговли на уровне региона, края, области, района при поддержке  государственных и местных муниципальных  органов власти и контроле за ходом  розничной торговли, разработки новых  видов изделий и товаров, повсеместным внедрением стандартизации и маркировки товаров.

     Правильная  организация коммерческой работы в  рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

     Задачу  розничного маркетинга можно определить как привлечение клиента войти  в магазин к побуждение его  сделать покупку. На решение, куда пойти, повлияют предыдущий опыт, мотивы, движущие им в данный момент, и доступность  магазина, куда покупатель собирается отправиться за покупками. В любом  случае решение будет основываться на мнении, какой магазин является наиболее подходящим, и в зависимости  от этого будет выбираться и направление. Несомненно, первой задачей розничного маркетинга является обеспечение правильного  местонахождения, куда смогут прийти нужные клиенты, и то, каким образом о  магазине станет известно.

     Главными  элементами стратегии компании являются:

     - реализация программы расширения  сети, предусматривающей открытие (строительство/аренда) новых магазинов в городах  Московской области с населением 50-200 тыс. жителей.

     - увеличение объемов продаж с  целью улучшения условий поставки  от поставщиков, в том числе  более низких закупочных цен  и удлинения сроков товарных  кредитов;

     - инвестирование в высокотехнологичное  торговое и производственное  оборудование, расширение ассортимента  товаров собственного производства;

     -укрепление  позиций марки «ПОММ» среди  покупателей путем проведения  маркетинговых программ по привлечению  покупателей и увеличению их  лояльности;

     - использование передовых технологий  в организации и оперативном  управлении розничной торговлей  в сети «ПОММ»;

     - увеличение капитализации компании, создание привлекательного бизнеса  для инвесторов и партнеров.

     Приведенная маркетинговая стратегия Компании «ПОММ» является одним из условий  успешного развития розничной торговли в Московской области на ближайшую  перспективу и максимального  удовлетворения потребительского спроса.

 

      Литература. 

1 Анурин В., Муромкина И.. Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка (уникальный отечественный опыт). - СПб.: Питер-Принт 2004.- 29 с.

2. Аткинсон  Д. Все о продажах. - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 265 с.

3. Егоров В.Ф. Организация торговли. СПб.: «Питер – Принт», 2004. - 344 с.

4. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле.— М: Изд-во ФБК-Пресс, 2004. - 219 с.

5. Российский статистический ежегодник. - М., 2006.

6. Синяева  И.М., Осипова Л.В. Основы коммерческой  деятельности: Учебник для вузов, - 2-е изд., перераб. и доп. –  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.

7 .Филенштейн  Т. Убойный маркетинг (401 способ  увеличить продажи, монополизировать  прибыль и победить конкурентов). М : ИД Гребенникова, 2006г.- 306 с.

8. Щур Д.Л., Труханович  Л.В. Основы торговли. Розничная  торговля. 3-е изд., перераб. и доп.  – М.: Издательство «Дело и  Сервис», 2002.