Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использование программно-целевого подхода

     Первый  пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: разработаны структурные элементы и основные этапы организации рекламной деятельности Интернет-магазина по продаже ЛС и БАД, где необходимо предпринимать определенный, специфический ряд постоянных, маркетинговых, логистических и рекламных усилий.

      Второй  пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: назначение, содержание, сгруппированные и ранжированные этапы осуществления специальных и нестандартных проектов в сети Интернет, которые возможно применить для рекламы ЛС и БАД. В работе обоснованы и представлены основные этапы организации нестандартного Интернет-проекта в сети, которые предполагают осуществление следующих взаимосвязанных и эффективных рекламных мероприятий фармацевтического предприятия:

      -представление инновационного фармацевтического товара на презентации, на рынке с сопровождением рекламной поддержкой во всех СМИ медиасреде;

      -поставить пред рекламным агентством задачу обыграть уникальные свойства и сформировать соответствующий имидж фармацевтического товара среди целевой аудитории;

      -специалисты рекламного агентства проводят анализ опыта проведения предыдущих, оригинальных Интернет-проектов по инновационным фармацевтическим товарам среди целевой аудитории;

      -формирование общей креативной платформы инновационного фармацевтического товара, отражающей те основные составляющие (выразительные средства: образы, виды, слоганы, эмоции, настроения, чувства), которые должны ассоциироваться у пользователей с товаром;

      -анализ имеющихся, разработанных или которые необходимо разработать креативных материалов и креативных тем, которые возможно отнести к данному инновационному фармацевтическому товару;

      -выбор среди альтернатив и утверждение фармацевтическим предприятием креативной темы и креативных материалов игровой ситуации для пользователей;

      -анализ и выбор фармацевтическим предприятием разработанных и предложенных агентством спектра идей по содержанию активной игры с пользователями;

      -выбор «игровой площадки», «игровой платформы», «игровой среды» среди порталов с охватом аудитории главной страницы;

      -проведение акции по нестандартному Интернет-проекту (игры с пользователями);

      -анализ проведения акции (игры с пользователями) по количество поисковых запросов на этом сайте по инновационному фармацевтическому товару.

      Третий пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД с использованием программно-целевого подхода: мобильный маркетинг» касается преимуществ организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД через мобильные устройства (телефоны, смартофоны, персональные цифровые органайзеры), позволяющий целенаправленно, персонально доводить рекламу ЛС и БАД до лечащих врачей с учетом их специальности, специализации, квалификации.

      Мобильные устройства изменили понятие целевой  персонализации. Сотовые телефоны являются в настоящее время уникальными средствами связи, которые в отличие от других СМИ газет, журналов, телевизора или компьютера, владельцы которых редко делятся друг с другом. Для маркетологов и специалистов фармацевтического предприятия это создает новые, дополнительные возможности персонализации сообщений и определения их относительной эффективности.

      В фармацевтической промышленности персонализированные сообщения уже стали основным средством успешной продажи ЛС и БАД. Например, реклама ЛС в специализированном журнале для кардиологов будет существенно отличаться от рекламы этого ЛС в журнале для среднего медицинского персонала. Таким же образом медрэпов в США учат «настраивать» рекламу ЛС и БАД в зависимости от целого ряда характерных факторов, в частности специальности и специализации врачей, возраста, пола, географического положения (места проживания и врачебной практики), уровня конкуренции на рынке и др.

      Поскольку фармацевтические предприятия в США собирают информацию о каждом выписанном врачом рецепте, у них появляется реальная возможность разрабатывать сообщения с высокой степенью персональной направленности. Например, врач, предпочитающий лекарственный препарат или БАД конкурирующего фармацевтического предприятия по соображениям безопасности, может получить сообщение о безопасности того же препарата другого заинтересованного фармацевтического предприятия. Или, например врач, отдающий свое предпочтение другому ЛС или БАД из-за дозировки, может получить специальное сообщение о дозировке. О владельце мобильного телефона известно многое (больше, чем пользователя Интернета), поэтому мобильный маркетинг позволяет направлять целенаправленные, персональные сообщения.

Рис. 7. Организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия с пользователями по SMS

      Самой распространенной технологией мобильного маркетинга, используемой при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия, в настоящее время является SMS (Short message service – служба коротких сообщений), которая позволяет мобильным устройствам либо адресу электронной почты и мобильному устройству передавать и принимать до 160 символов информации. SMS является универсальным стандартом, который разрабатывался первоначально только для мобильной связи GSM (Global system for mobile communication – глобальная система мобильной связи, цифровой стандарт мобильной связи). Техническое преобразование сообщения или его доставка происходит, как правило, через платформы передачи информации, или шлюзы (межсетевые интерфейсы) SMS. На рис. 7 приведена организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтических предприятий с пользователями по SMS.

      Платформы передачи сообщений, предоставленные  в первую очередь провайдерами соответствующего сервиса или исполнительных служб мобильного маркетинга, формируют базу для диалога с пользователями через коммуникативные носители, в то время, как они осуществляют, например, передачу SMS от одного мобильного устройства к другому. При этом должен быть создан унифицированный интерфейс (например, унифицированный выбор короткого номера «№1111») для всех операторов сети.

      Наряду с пересылкой SMS одному адресату существует и функция массовой рассылки, доступной фармацевтическому предприятию при организации рекламной кампании на основе программно-целевого подхода (cell broadcastings): рекламные сообщения могут быть отправлены всем заинтересованным получателям (врачам, аптекарям, пациентам) в одной, нескольких или всех ячейках сети, которые данная служба свободно соединила. Традиционный процесс коммуникации, состоящий из передающего сообщение, информационного сообщения, его носителя и получателя, также лежит в основе мобильного маркетинга. При включении его в мобильную технологическую цепочку канала распространения рекламы фармацевтического предприятия выделяются следующие основные этапы, представленные на рис. 8:

Рис. 8. Технологическая цепочка канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в мобильном маркетинге при продвижении ЛС и БАД

      1. Фармацевтическое предприятие, передающее сообщение приняло решение отправить мобильное рекламное сообщение выбранной целевой группе (врачей, аптекарей потенциальных потребителей и пациентов) в рамках рекламной кампании ЛС и БАД и обращается в авторитетное агентство мобильного маркетинга.

      2. Агентство мобильного маркетинга на этой контрактной основе разрабатывает для фармацевтического предприятия концепцию ММ перекрестной предлагающей рекламной кампании, в которую можно включить завязывание мобильных контактов, игры, загадки и лотерею.

      3. В качестве носителя информационного сообщения выбирается SMS. Под сообщением специалисты понимают единство предлагаемого рекламного содержания ЛС и БАД, ограниченного используемыми в настоящее время технологиями, типами и альтернативами оформления.

      4. Концепция и технология мобильного маркетинга сводятся на этапе – «разработка применения».

      5. Контент-провайдер обеспечивает правильное сочетание текста, рекламы ЛС и БАД, стилистики, звука и управления клавиатурой при SMS. Сообщение разрабатывается как «первичное SMS» и, например, как «SMS-загадка», «SMS-игра», «SMS-лотерея».

      6. Этап фильтрации лиц из чужого клиентского банка данных с требуемыми характеристиками, например, врачи с определенной специальностью и специализацией в мегаполисах и регионах, аптекари, работающие в отечественных аптечных сетях, пациенты с определенным кругом заболеваний, потребители, использующие средства и методы профилактики своего здоровья.

      7. Обращение через посредство классических СМИ к более широкой аудитории потенциальных потребителей ЛС и БАД, которая проявит интерес, активность и примет непосредственное участие в рекламной акции посредством привлекающей модели, поскольку кампания задумывается как перекрестная. Здесь можно представить рекламный ролик на ТВ, радио, в Интернете, дать тексты в прессу, использовать плакатную рекламу, которые предлагают потребителям отправить SMS для участия в лотерее.

      8. Производственный процесс координирует этап для включения классических СМИ в техническую инфраструктуру. Сюда относятся подготовка средств рассылки SMS, серверы прикладных программ, услуги инфраструктуры и привлечение операторов сотовой связи. В технологической цепочке мобильного маркетинга характерно использование оператора сотовой связи, поскольку он передает сообщения.

      9. Этап реализации рекламной кампании фармацевтического предприятия.

      10. Поскольку кампания инициирует и побуждает к диалогу, когда получатель может быть как потребителем, так и лицом передающим сообщение другим пользователям (например, врачам, аптекарям, потребителям ЛС и БАД). Он может завязывать контакт и информировать о качестве и эффективности ЛС и БАД, как с самим фармацевтическим предприятием, передающим сообщение (замкнутая цепь), так и передавать позитивную информацию другим адресатам.

      11. Обобщение – заключительный этап. На нем численные данные ответов, откликов измеряются в форме отчетов с определением различных количественных величин. Посредством метода оценки данных создаются характерные для клиентов спецификации ЛС и БАД и уже сформированные клиентские базы разбиваются на сегменты. Полученные и обработанные данные позволяют планировать следующие рекламные кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода более грамотно.

      В заключение диссертации обобщены полученные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

     1. Семенов А.В. Интернет-реклама  лекарственных средств и биологически активных добавок. Журнал  Маркетинг № 4 (101) / 2008, 6,5 п.л.

     2. Семенов А.В. Логистическая система распространения рекламных материалов фармацевтической компании. Реформы в России и проблемы управления – 2006: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ. – М., 2006, 0,3 п.л.

     3. Семенов А.В. Каналы распределения рекламы. Проблемы управления: Тезисы докладов 14 Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1 / ГУУ. – М., 2006, 0,2 п.л.

     4. Семенов А.В., Хапенков В.Н. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Вестник университета № 5(18). Москва. ГУУ. 2006, 0,7 п.л. – авторский текст 0,5 п.л.

     5. Семенов А.В. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Актуальные проблемы управления – 2006: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 5 / ГУУ. – М., 2006, 0,3 п.л.

     6. Семенов А.В. Основные аспекты концепции развития коммерческой рекламной деятельности в мировом хозяйстве. Реформы в России и проблемы управления – 2007: Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ. – М., 2007, 0,4 п.л