Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использование программно-целевого подхода

     9. Установление контактов с группами потенциальных покупателей. Здесь важно оформить рекламу в соответствии с требованиями правительственных, налоговых, муниципальных органов.

     10. Организация движения рекламы фармацевтического предприятия. Для надлежащего выполнения указанной функции важно провести переговоры, найти необходимые компромиссы и консенсусы, учесть интересы партнеров, посредников и покупателей.

     11. Обеспечение движения рекламы по ее каналу. Здесь важно реализовать процедуры по анализу, снижению уровня и степени угроз, рисков для предприятия от осуществления им активной коммуникационной деятельности фармацевтического предприятия.

     12. Принятие на себя ответственности, связанной с рисками, со сбоями и нарушениями в осуществлении рекламной кампании фармацевтического предприятия. Это важно сделать правильно, пропорционально от долевого вклада, степени участия и уровня эффективности. По факту это позволит правильно распределить доходы, коммерческую прибыль по факту осуществления рекламной кампании фармацевтического предприятия.

     Программно-целевой подход к организации рекламной кампании - целенаправленная рекламная деятельность фармацевтического предприятия на основе развернутой комплексной программы (или совокупности программ) с четко намеченными целями и вытекающими из них задачами, обозначенными средствами и методами их достижения, необходимыми материальными и иными ресурсами, обеспечивающими эффективное взаимодействие основных участников канала распространения рекламы.

     Также, программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия означает, что любое принимаемое предприятием решение должно отвечать не только его текущим интересам, но и главным образом долговременным целям рекламной деятельности. Такая комплексная программа, регулярно корректируемая, вооружает коллектив фармацевтического предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на решающих направлениях рекламной деятельности. Благодаря программе становится ясным, какие ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач построения и функционирования канала распространения рекламы. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость внешнего рынка и обеспечивает стабильное развитие рекламной деятельности фармацевтического предприятия.

     Чтобы более полно использовать возможности  программно-целевого подхода, в работе обосновано, что рекламный рынок следует рассматривать в двух аспектах: привлекательности для рекламной деятельности (в том числе учитывая его потенциальные возможности, товарный ассортимент и т.д.) и степени деловой активности на нем. В результате получают девять возможных вариантов сочетаний этих факторов и, соответственно, программ деятельности фармацевтического предприятия при построении канала распространения его рекламы. Достоинство программно-целевого подхода, широко применяемого при организации рекламных кампаний, состоит в том, что он позволяет конкретизировать планы рекламной деятельности, подводить под них реальное основание и придавать рекламной деятельности действительно активный характер. С помощью программно-целевого подхода намечают и осуществляют "прорывы" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, закрепляются и устойчиво расширяют свои позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом, что в итоге приводит к крупному коммерческому успеху для фармацевтического предприятия.

     Во  второй главе «Методы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода» рассматриваются и исследуются вопросы развитие каналов распространения рекламы на мировом и отечественном рынке, основные способы формирования и использования каналов распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтических предприятия. Показываются основные процессы разработки практических рекомендаций по организации и использования каналов распространения рекламы в национальных регионах, по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, рекомендуемых мероприятий и алгоритмов действий участников исследуемого канала.

     Лидер рекламного рынка США стал занимать долю в объеме среди 12 ведущих стран 54% вместо 54,8%, Япония 10,9%, а было 13,01%, Великобритания вышла на третье место, сохранив долю в 6,1% и на первое место в Европе, опередив Германию, которая спустилась с 6,5% до 5,72%. Китай вырос с 2,77% до 4,07%, Россия с 1,05% поднялась до 2,077%, приблизившись вплотную к Австралии 2,08% и Канаде, сохранившей 2,15%. Ожидается, что в рекламном бизнесе фармацевтические предприятия стран Европы будут несколько отставать от аналогичных предприятий США в ближайшей перспективе.

     Практика  организации рекламных кампаний в России и за рубежом показывает, что в бизнесе, менеджменте, маркетинге, коммерции (торговле), логистике, аутсорсинге, аутстаффинге, товаропроводящих сетях, на транспорте, в том числе, и в электронных версиях бизнеса, торговли, коммерции, маркетинга, рекламы определяются стратегические, тактические и операционные направления общей концепции развития рекламной деятельности и в частности концепции формирования и управления каналами распространения рекламы фармацевтических предприятий в международном хозяйстве в XXI веке.

Рис. 2. Разработанный алгоритм действий участников канала распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода

      Трансформация концепции маркетинга в ХХI веке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства в постиндустриальном обществе существенно меняет и усложняет его роль, методы, технологии, инструменты, причем здесь также параллельно происходит и трансформация концепции рекламной деятельности, поскольку, с одной стороны, необходимо тщательно соблюдать коммерческие интересы фармацевтического предприятия - рекламодателя, с другой стороны тщательно соблюдать деловые интересы своих партнеров по бизнесу, с третьей стороны полностью защищать права потребителей при приобретении товаров и услуг.

      На  рис. 2 приведен разработанный и рекомендуемый нами в данной работе алгоритм основных действий участников канала распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода. В данном алгоритме сначала необходимо профессионально, грамотно сформировать цели и основные задачи рекламной деятельности, определить объект рекламы, выделить рекламный бюджет, от размера которого зависит выбор рекламного агентства и качество, создаваемых рекламных материалов, выбор медиасегментов, носителей рекламы, время действия рекламы, а, следовательно, и относительная эффективность.

      Реклама, рекламная деятельность ее возможности, ресурсы и резервы ограничены существующими международными, национальными законодательными и нормативными актами, технологиями, материалами, современными конструкторскими, художественными, дизайнерскими, операциями, активностями и творческими находками, инвестициями, рекламными бюджетами, а также уровнем сложившихся, традиционных предпочтений и платежеспособного спроса потребителей, что подчеркивает важность применения программно-целевого подхода.

      В таблице 1 представлены основные этапы, составляющие элементы и процессы профессиональной организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия в их хронологической последовательности.

     По  окончании шестого этапа определяются возможные недостатки, упущения, недоработки, негативные воздействия и вводятся соответствующие корректировки в организацию рекламной деятельности фармацевтического предприятия. После чего цикл повторяется снова, начиная с первого этапа.

     Основы  процессов выбора участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия: рекламных агентств (производителей рекламы) приведены на рис. 3. и продавцов рекламного времени и пространства (основных распространителей рекламы) представлены на рис. 4.

      Во  второй главе диссертационной работы уточнена основная цель построения каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия, а именно доставить эффективную рекламную продукцию на товары, работы и услуги, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителям этих товаров, работ и услуг.

      В работе применительно к использованию положений программно-целевого подхода при организации рекламной деятельности уточнено понятие канала распространения рекламы фармацевтического предприятия:

      –это направление, путь, русло, по которому рекламная продукция организованно под соответствующим управлением и контролем движется от фармацевтического предприятия - рекламодателя напрямую или через посредников, рекламных агентов, агентств, владельцев и средств медиасреды к потребителю товарной продукции, включая посредников и продавцов сегментов медиасреды;

Таблица 1.

Основные  этапы, составляющие элементы и процессы организации рекламной   
деятельности при формировании канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в их хронологической последовательности

      -это целостная, определенная совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих между собой специфических элементов, частей, звеньев, узлов (физических и/или юридических лиц), цепей, сетей, систем и т.д., имеющих комплексную, общую цель наиболее рационально, подробно, доходчиво, интересно, художественно и эффективно довести рекламные материалы фармацевтического предприятия до потенциального конечного потребителя товарной продукции, работ и услуг;

      -это целый комплекс интегрированных технических, технологических, логистических, коммуникационных, операционных, инструментальных, информационных, дизайнерских, художественных средств, созданный для эффективного продвижения рекламной продукции фармацевтического предприятий.

     Для организаций или лиц, участвующих в формировании и развитии каналов распространения рекламы, как основные гармоничные, взаимосвязанные элементы рекламной деятельности фармацевтического предприятия, в соответствии с интегрированной целью выполняют каждый в отдельности, или в полной, или в частичной совокупности ряд нами сгруппированных важных локальных специфических функций.

     Исследованы, уточнены и описаны цели, задачи, функции основных субъектов рынка  рекламной продукции и каналов  распространения рекламы фармацевтического предприятия. Проанализированы основные, структурные составляющие элементы зарабатываемых финансовых средств рекламными агентствами.

Рис. 3. Процесс выбора рекламного агентства при формировании канала распространения рекламы фармацевтического предприятия

Рис. 4. Процесс выбора продавцов рекламного времени и пространства для ограничения условий организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия

      Сгруппирован  и исследован ряд сложившихся  в Российской Федерации характерных факторов национального рекламного рынка. Исследованы и описаны основные тенденции и особенности отраслевой специфики рекламы в фармацевтической отрасли. Проанализированы сложившиеся в настоящее время ресурсы в Российской Федерации и потенциальные возможности нового медиа (new media) в организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий: Интернет-реклама, Indoor-TV, мобильный маркетинг.

      Обнаружены  и обобщены особенности рекламы  фармацевтических предприятий. По нашему мнению, при работе с рекламой для современных фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода следует обязательно учитывать следующие аспекты: