Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использование программно-целевого подхода

      1) емкость рынка фармацевтических товаров в обозримом будущем пока не ограничена насыщением рынка в силу специфики функционирования индустрии здоровья и ассортиментного разнообразия фармацевтических товаров;

      2) трансформацию концепции маркетинга в ХХI веке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства;

      3) расширение национального рекламного рынка за счет прихода новых зарубежных и отечественных игроков на рынки фармацевтических товаров;

      4) рекламу в современных условиях следует рассматривать как непосредственно товарный продукт, как приоритетный, активный, культурный, наглядный информационный ресурс в сфере производства, обращения, обмена, торговли в виде ее художественного, эстетического, материального воплощения;

      5) установлено, что потребность в рекламе для фармацевтических предприятий оказывается, обратно пропорциональна существующей на рынке потребности производимой ими товарной продукции или услуги для полного обеспечения необходимости улучшения здоровья человека и его семьи;

      6) установлено, что особенно востребована рекламная деятельность инновационных фармацевтических товаров с их новыми потребительскими благами, про которые необходимо профессионально грамотно информировать потребителей;

      7) для фармацевтического предприятия важно, что потребитель при приобретении товаров ожидает позитивного, положительного результата, эффекта, благоприятных эмоций от покупки, улучшения своего физического и эмоционального состояния.

      8) перед организацией рекламной деятельности на основе программно-целевого подхода необходимо тщательно провести сегментацию клиентской базы потенциальных и постоянных потребителей фармацевтических товаров, используя различные факторы (например, по полу, возрасту, интересам, предпочтениям, увлечениям, благосостоянию, поведенческой лояльности, склонности клиентов к оттоку и т.д.).

      9) политика продвижения товарного продукта в российские регионы, ее цель, стратегия, тактика, задачи, функциональные направления, основные мероприятия, методы, технологии, формы регулирования, управления, учета и контроля должны быть продуманы и ресурсно обеспечены фармацевтическим предприятием.

      10) важно выявить основные характеристики, параметры, показатели, критерии, зависимости, в том числе и интегральные, а также разработать надежную методику оценки эффективности рекламной деятельности фармацевтических предприятий.

Рис. 5. Основные мероприятия программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний

     В третьей главе «Перспективы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода» был разработан оригинальный подход для построения комплекса мероприятий рекламной деятельности, на примере каналов распространения рекламы ЛС и БАД, который заключается в следующем:

      1. Выявлении причин и обосновании необходимости формирования программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний. Основные мероприятия данной программы приведены на рис. 5.

     2. Формулировании практических рекомендаций по организации и функционированию каналов распространения рекламы БАД на современном фармацевтическом рекламном рынке России;

     3. Формировании схемы логистического взаимодействия отделов фармацевтического предприятия с внешней средой при распространении рекламной продукции, представленной на рис. 6.

     4. Группировке и ранжировании этапов организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.

     5. Определении функций участников канала распространения рекламы и условий их взаимодействия;

     6. Определении основных перспективных направлений организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

     7. Разработке практических рекомендаций по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

     8. Систематизации путей повышения эффективности организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия в новых сегментах медиасреды при применении программно-целевого подхода:

 

 

      - поток рекламных материалов,    - информационный поток

Рис. 6. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода на примере построения канала распространения рекламы в новых сегментах медиасреды (на примере «Эквалар») 

      Проведем  расчет экономической эффективности  рекламной кампании: спонсорство на «Авторадио» программы «Полный финиш» в период  Летних Олимпийских игр в Пекине с 08.08.08. по 28.08.08.

      Данные  о реализации лекарственного препарата  компании до и после проведения рекламной кампании представлены в таблице 2. 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2.

Данные  о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании.

      Таким образом, дополнительный товарооборот после проведения рекламной кампании составил 31 784 тыс. рублей. Расходы на проведение рекламной кампании  составили  2 500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 31 784 – 2 500 = 29 285 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие можно считать эффективным.

      Расчет  экономической эффективности рекламного мероприятия, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

       , (1)

      где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

      Т - среднедневной оборот в дорекламный  период, руб.;

      П - прирост среднедневного товарооборота  в рекламный и послерекламный период, руб.;

      Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

      Н - торговая наценка на товар, %;

      И - расходы на рекламу, руб.

      Данный  способ расчета эффективности рекламы  используется, как правило, для определения  экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия.

      Профессиональные  специалисты обычно рекомендуют  фармацевтическим предприятиям использовать как основу общий рекламный бюджет, выделяя на креатив объем не более 10-15% средств от него, а остальную часть бюджета потратить на медиа.

      Рекомендуемые расходы на креатив и медиа  в зависимости от рекламных бюджетов приведены в табл. 3.

      В таблице 3. специально выделены строки, с начальными объемами рекламных  бюджетов и затратами на создание креатива, при которых в настоящее время достигается относительно высокое его качество, а также рекламных материалов и наибольший эффект от их использования в медиасреде для фармацевтических предприятий.

      Таблица 3.

      Рекомендуемые расходы на креатив и медиа в зависимости от рекламного бюджета

 

      Например, соответственно если у бренда БАДа «Сабельник-Эвалар» фармацевтического предприятия «Эвалар» рекламный бюджет составляет в объеме 250 тыс. $, то вполне возможно реально сделать весьма качественный сайт и рекламные материалы хорошего уровня за 25-37,5 тыс. $.

      Если  же рекламный бюджет в фармацевтическом предприятии составляет в сумме 50 тыс. $, то уже имеет смысл активно «вести» пользователей сети и потенциальных покупателей товарной продукции на основной сайт предприятия и сосредоточиться на производстве относительно качественных баннеров, затратив на них сумму в пределах 3-5 тыс. $.

     Важное  значение уделено в работе обозначению  и составлению характеристики для основных этапов организации распространения рекламы фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД. В частности обозначены следующие гармонично взаимодействующие между собой этапы:

     -анализ общего состояния и текущей ситуации на российском рынке лекарственных препаратов и БАД;

     -анализ деятельности основных конкурентов, производящих аналогичные лекарственные препараты и БАД, включая и уровень их рекламной деятельности;

     -обоснование критериев и выбор специализированных рекламных агентств, заключение с ними договоров;

     -заказ и изготовление рекламной продукции в соответствии со своими брендом и эксклюзивными особенностями ЛС и БАД;

     -доставка на склад и учет рекламных материалов, подготовка грузовых единиц к отправке;

     -адресная рассылка рекламной продукции основным потребителям в отечественные регионы;

     -целевая раздача рекламных материалов, сувениров конкретным врачам, провизорам, фармацевтам, поликлиникам, диспансерам, больницам, санаториям и аптекам;

     -размещение  заказов на рекламу в средствах массовой информации, в сегментах медиасреды, (среди продавцов времени и пространства);

     -осуществление оперативного учета и контроля над качественными показателями продвижения и демонстрации рекламных материалов;

     -экспертная оценка эффективности рекламной деятельности за календарный период;

     -хранение рекламных материалов ЛС и БАД в соответствии с нормативами.