Организация PR-кампании

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

В процессе подготовки и  проведения PR-кампании выделяют такие  этапы (Приложение 1) как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
• оценка эффективности PR-кампании.

Исследование  – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

• в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
• в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
• ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
• она должна быть впоследствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.⁹

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ; 

- сравнить СМИ; 

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ; 

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить  ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа  внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные  стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их  аудиторий. Это направление очень  важно и крайне полезно как  для конкретной кампании по  связям с общественностью, так  и для PR-деятельности вообще.¹⁰

Планирование.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная  программа, при надлежащем исполнении  которой общие усилия всех  участников PR-кампании приводят  к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные  действия менеджмента и всех  участвующих в кампании подразделений  организации;

- создается возможность  для их активной деятельности;

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

- обеспечивается оперативность  принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.¹¹

Любая кампания в сфере  связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и  задач (в конкретных показателях  определяется, что должно быть  достигнуто);

3. формирование ситуационных  стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических  решений (определение сроков исполнения  заданий);

5. определение методов  оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).¹²

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.¹³